De toegevoegde waarde van een glimlach
12 september 2011 door Angelique Ruiter
Blauw Research onderzoekt op dit moment of het een aanvulling kan zijn op kwalitatief onderzoek, om de gezichtsuitdrukkingen van de respondent te ‘meten’. Bij deze methode wordt het gezicht van de respondent ‘gemeten’, terwijl hij, bijvoorbeeld, een reclame bekijkt. Wanneer de respondent lacht of geïrriteerd raakt, weten we precies welk deel van de reclame dit heeft getriggerd. Het idee is dat we op deze manier de authentieke reactie kunnen meten, meer dan door uitvragen. Is dit bruikbaar binnen kwalitatief onderzoek? Ja, maar wel als aanvulling.
Met kwalitatief onderzoek ‘ meten’ we vaak de associaties die mensen bij een product, dienst of merk hebben. Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer we aan een herinnering denken terwijl we aan het kijken zijn, deze herinneringen onze waarneming kunnen beïnvloeden. Dit betekent dat een directe reactie, zonder de kleuring van ervaring, moeilijk vast te leggen is. Daarnaast is het moeilijk te achterhalen met welk deel van, bijvoorbeeld, een reclamefilmpje iemand positieve of negatieve associaties heeft. Hierbij kan een glimlach betekenen dat de kleur van een product, meer dan het product zelf, aanspreekt. Tot slot spelen zaken als sociale status, politiek-maatschappelijke omstandigheden en culturele achtergrond een rol. Wat leuk is voor de een, is ongepast voor een ander. Om waardering te meten, is dus meer nodig dan alleen het meten van gezichtsuitdrukkingen; namelijk de onderzoeker die helpt te duiden.
Als we niet weten wat we meten, moeten we er dan wel aan beginnen? Ja. Want we hoeven niet de grondslag van een glimlach te achterhalen om te kunnen meten of een aantal mensen op precies hetzelfde punt een positieve, dan wel negatieve reactie vertoont. Daarnaast kunnen de metingen dienen als startpunt voor een gesprek, waarin juist ruimte is voor alle individuele associaties. Tot slot zou de tool mede kunnen leiden tot inzicht in de onbewuste voorkeuren van bepaalde segmenten. Kortom een waardevolle aanvulling.