Een blik zegt meer dan duizend woorden
24 januari 2012 door Ine Armour-Brown
Het wordt vaak gezegd: ‘een blik zegt meer dan duizend woorden’ of ‘zijn gezicht spreekt boekdelen’. Zonder dat mensen het in de gaten hebben, vertellen ze veel meer dan waar ze zich bewust van zijn. Vraag dat maar na bij een goede pokerspeler. Toch baseren de meeste onderzoekers zich bij de analyse van diepte-interviews voornamelijk nog op verbale antwoorden. Achterhalen we hierdoor wel echt wat er in respondenten omgaat? Bieden we daarmee de best mogelijke adviezen over klanten en prospects?
Traditionele kwalitatieve interviews bestaan veelal uit het stellen van vragen. Hiermee worden respondenten gedwongen zich verbaal uit te drukken over diverse onderwerpen en gevoelens. Wanneer respondenten een nieuwe televisiecommercial zien en beoordelen, letten onderzoekers vooral op de antwoorden en in mindere mate op de observatie van lichaamstaal en gezichtsuitdrukkingen (lachen, boos of verbaasd kijken, etc). Dat is deels ook verdedigbaar, want een respondent moet zich op zijn gemak voelen, wat erg lastig wordt als een onderzoeker constant naar zijn gezicht staart terwijl hij naar een tv spotje kijkt. Er zijn echter veel onbewuste processen zichtbaar waar respondenten zich niet bewust van zijn, laat staan dat ze dit na afloop van het spotje nauwkeurig en voor elke scene kunnen verwoorden.
Het lezen van emoties op gezichten is een vak apart. Er zijn mensen die zich hierin gespecialiseerd hebben, zoals de Amerikaanse psycholoog Dan Hill. Hij observeert veranderingen in menselijke gezichtsuitdrukkingen en zegt hieruit af te kunnen leiden welke emotie een persoon op een bepaald moment ervaart. Er is helaas maar één Dan Hill in deze wereld en om hem even in te huren voor een commercial pre-test...
Om onderzoekers te assisteren bij het boven water krijgen van onbewuste reacties bij respondenten, zijn er verschillende softwareprogramma’s ontwikkeld. Deze programma’s geven aan welke emoties op welk moment in de commercial zijn ervaren en dragen daarmee bij aan een vergelijkbare en constante manier om emoties op gezichten te interpreteren. Een camera registreert veranderingen in de gezichtsuitdrukking. Het programma analyseert deze subtiele bewegingen en toont vervolgens aan de onderzoeker welke emoties de respondent mogelijkerwijs ervaart. De onderzoeker neemt deze informatie mee in het verdere traject van interview en analyse. Daarmee krijgt de opdrachtgever niet alleen een advies op basis van verbale input, maar ook op basis van geïnterpreteerde observaties van emoties. Een completer beeld dus.
Blauw Research maakt tijdens pre-tests van commercials ook steeds vaker gebruik van een computerprogramma om de getoonde emoties in kaart te brengen en zo een verdieping van het onderzoek te realiseren. Wil je hier meer over weten? Kom dan 2 februari om 12 uur naar de workshop ‘Is je klant zich bewust van zijn emoties? Gezichtsanalyse bij communicatietests’ op het MIE in Den Haag. En nu maar hopen dat er onder respondenten geen succesvolle pokerspelers zitten!