Klantwaarde-systeem

3 november 2011 door Bram Jonkheer

Als je het over klantwaarde hebt, dan gaat het meestal over de waarde die de klant voor jou als bedrijf heeft. Gelabeld met een vlaggetje of kleur wordt die waarde liefst uitgedrukt in harde euro’s. Het idee erachter is dat een bedrijf er goed aan doet meer te investeren in klanten die meer opleveren dan in klanten die minder opleveren of zelfs geld kosten. Gedacht vanuit efficiency. Slim.

Wat daarbij nog wel eens wordt vergeten is dat de waarde die een klant vertegenwoordigt groter kan zijn dan het geld dat hij/zij zelf direct in het laadje brengt. Zo kwam ik er eens achter dat een klant die in de omzetlijst niet in het ‘linkerrijtje’ voorkwam, wel verantwoordelijk was voor de aanwas van (veel grotere) klanten. Maar we hadden geen systeem waarin dat paste, terwijl wij best een overzichtelijk aantal klanten hebben. Tip: moet je wel doen.

Voor dat soort ambassadeurs wil je toch een stapje extra doen? En ook de klanten die via haar aanklopten wilden we positief verrassen voor zover dat nog kon met een lat die al hoog was gelegd. Je wilt toch iemand die ons aanbeveelt niet in verlegenheid brengen. Als zij haar nek voor ons uitsteekt, dan zetten wij nog een extra stapje. Ook al is dat vanuit efficiency geredeneerd niet slim.

Maar waarom steekt iemand z’n nek voor je uit? Goed om te doorgronden! Kan namelijk heel anders zijn dan je verwacht. Maar ook andersom: een super-tevreden klant die jou desondanks niet aanbeveelt…. Hoe zit dat?

Dat is onmisbare informatie. Zeker als je de NPS-belofte wil waarmaken dat aanbevelingsintentie in relatie staat tot omzetgroei. Moet je wel weten wat er gebeurt tussen intentie en daadwerkelijk aanbevelen! Als je het zo bekijkt dan draai je het perspectief ook een keer om…: klantwaarde dus niet als de waarde die de klant voor jou heeft, maar de waarde die jij voor je klant hebt. Dat je weet waarom iemand zijn nek voor jou uitsteekt.

Er is dus een verschil tussen value of en value for the customer (zoals ik dat tegenkwam bij Micompany). Als je het zo bekijkt zou je er bijvoorbeeld achter kunnen komen dat een relatief duur telefonisch contact met een klant substantieel meer waarde oplevert dan een goedkopere online afhandeling. Gedacht vanuit effectiviteit. Slim.