Marketing-communicatie is oorlog

10 oktober 2011 door Bram Jonkheer

Met belangstelling blader ik altijd snel even door de SWOCC-publicaties. SWOCC staat voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Nummer 56 heeft als titel ‘de gewapende consument’. Want dat is natuurlijk een probleem: die verdraaide consumenten laten zich steeds minder beïnvloeden door commerciële boodschappen. Vandaar dat SWOCC ontleedt waar hun ‘schild’ uit bestaat en welke ‘wapens’ de marcom professionals dus nodig hebben om door dat schild heen te breken, of er langs te geraken. Met bijvoorbeeld camouflage en gedwongen blootstelling, zo luidt een deel van het advies.

Ik wil niets afdoen aan de kwaliteit van de onderzoeken van het SWOCC, maar vooral stilstaan bij de keuze van het onderwerp en de gekozen insteek. Het legt namelijk pijnlijk bloot dat marketing professionals de regie kwijtraken.

Marketing communicatie is lang gedomineerd door een focus op Above-The-Line: het zenden van consistente boodschappen aan zoveel mogelijk mensen. Met grote budgetten die (nog steeds!?) mogen worden verantwoord met GRP’s. Natuurlijk is er veel ontwikkeld en zijn campagnes tegenwoordig minstens Trough-The-Line. Maar, menig onderzoek wijst uit dat beïnvloeding toch vooral Between-The-Line plaatsvindt: consumenten die het met elkaar hebben over merken en producten. Social media versterken en versnellen dat proces.

Maar hoe krijg je daar grip op? In eerste instantie door te luisteren. Wat wordt er over je merk gezegd, met welke impact, door wie en waarom? En wat maakt nou dat mensen elkaar beïnvloeden? Hoe doen ze dat (bewust en onbewust)? Consumenten laten namelijk zien dat ze erg begaan zijn met merken. Ze ontlenen er zelfs hun identiteit aan. In hoeverre zijn consumenten dan mensen met wie je de strijd moet aangaan?

Wat mij betreft zou de ultieme vraag vanuit marcom eigenlijk moeten zijn: hoe kunnen we de mensen die ons een warm hart toedragen en zich als ambassadeurs (willen) gedragen daarbij optimaal ondersteunen? Niet als commerciële tool, of erger nog: als wapen, maar als mentaal mede-eigenaar van het merk.