Beste Marketingboek 2009 volgens American Marketing Association: Groundswell

16 januari 2010, door Bas van Vlierden

Het Tijdschrift voor Marketing van deze maand staat vol met artikelen over social media. In een van deze artikelen tipt Sjef Kerkhofs (bureau StepFree) het boek Groundswell. En niet onterecht. Onlangs werd dit boek namelijk door de AMA (American Marketing Association) verkozen tot beste marketingboek van 2009. Het boek van Charlene Li en Josh Bernoff, beiden topconsultants bij Forrester Research, wordt beschouwd als een van de meest toonaangevende boeken op het gebied van social media. De woorden van de AMA jury:


Groundswell hit a real ‘sweet spot’ with the selection committee. Not only does it deal with crucial, cutting edge set issues of importance to both large and small firms, but it does so in very pragmatic fashion. Li and Bernoff present a very well-integrated framework for dealing with the array of decisions that must be made, and they provide vivid and compelling examples of the various ‘new media’ at work.

Wat en waarom de groundswell?
De Nederlandse vertaling van het Engelse woord groundswell is vloedgolf. De auteurs omschrijven het begrip echter als volgt:
a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.

Bekendste voorbeelden van initiatieven die optimaal inspelen op deze trend zijn Hyves, YouTube, Wikipedia en Kieskeurig.nl. De groundswell beweging is afgelopen jaren ontstaan door het samenkomen van drie trends:
1. behoefte van mensen om zich met elkaar te verbinden
2. nieuwe interactieve technologische ontwikkelingen
3. booming online economie
De groundswell bestaat in het hier en nu, maar ontwikkelt zich in een razendsnel tempo en vormt een grote uitdaging voor strategische besluitvormers van bedrijven en merken. Want als consumenten op een andere manier met elkaar communiceren en verbinden, dan wil je daar als merk natuurlijk het liefst tussenin zitten.

Technologie is ondergeschikt
De auteurs geven een uitgebreid overzicht van verschillende groundswell technologieën en leggen voor elke technologie uit hoe je deze kan toepassen (voorbeelden zijn blogs, user-generated content, sociale netwerken en open source initatieven). Ondanks dit uitgebreide overzicht van technologieën adviseren de auteurs marketeers om zich vooral niet blind te staren op de technologie zelf. Technologieën veranderen namelijk continue en doen dit in een zeer hoog tempo. Maar nog belangrijker is dat technologie ook niet is waar het in de groundswell om draait. In de groundswell gaat alles om relaties. Het begrijpen waarom mensen elkaar opzoeken en met elkaar verbinden is cruciaal. De auteurs presenteren een simpele checklist met vragen om sociale technologieën te evalueren vanuit de gedachte van de groundswell:

• Zorgt de technologie ervoor dat mensen op een nieuwe manier met elkaar kunnen verbinden?

(bijv. vriendennetwerk Hyves)

• Is het gemakkelijk voor de consument om in te schrijven/aan te melden?

(bijv. gratis installatie opensource internetbrowser Firefox)

• Biedt de technologie meer profijt aan de consument dan aan het bedrijf?

(bijv. Wikipedia)

• Genereert de community voldoende content om zichzelf te onderhouden?

(bijv. continue stroom van tweets op Twitter)

• Is het een open platform dat uitnodigt tot partnerships?

(bijv. commerciële applicaties op Facebook)
Social Technographics Profile
Veel consumenten participeren in social media. Maar waar de ene persoon social network MyZoover alleen gebruikt voor lezen reviews van anderen, schrijft de andere persoon dagelijks op zijn blog over nieuwe Nintendo Wii games. Voor een bedrijf is het dus zinvol om te weten in welke mate haar doelgroep online participeert. Zodat hier op de juiste manier op kan worden ingespeeld. Met de Social Technographics Profile bieden de auteurs een oplossing. Deze onderzoeksmethode groepeert groepen mensen op basis van hun online participatie. Er zijn zes verschillende groepen te onderscheiden (zie hier). De Inactives zijn helemaal niet online actief. De Creators zijn het meest actief in de groundswell, bijvoorbeeld door het plaatsen van content op YouTube. De figuur laat duidelijk zien dat generatie een belangrijke bepalende factor is in de mate van online groundswell gedrag van mensen.

Met behulp van deze onderzoeksmethode kunnen bedrijven bepalen welke sociale technologieën passen bij het online gedrag van hun doelgroep. Zo kan het dus zijn dat een verzekeraar tot de conclusie komt dat het opzetten van een eigen Twitter account totaal geen zin heeft, omdat haar klanten hier niet zullen participeren. Maar dat het merk Zwitsal erachter komt dat het opzetten van een community voor jonge moeders wel omarmd wordt door de doelgroep. Kijk voor meer informatie eens naar de tool op de website van Groundswell.

Vijf groundswell ambities
Op basis van onderzoek door Forrester Research bij honderden bedrijven hebben de auteurs vijf primaire ambities geïdentificeerd die bedrijven met succes hebben nagestreefd om in te spelen op de nieuwe wereld die is ontstaan door de groundswell.

1. Luisteren
Gebruik de groundswell voor onderzoek en het beter begrijpen van je klanten. Deze doelstelling sluit aan bij bedrijven die op zoek zijn naar klantinzichten voor toepassing in marketing en business/product development. Twee voorbeeldcases:

• Amerikaans behandelcentrum voor kankerpatiënten leert optimaal van ervaringen van haar patiënten door hen de beschikking te geven over een eigen community waarop zij met lotgenoten en familieleden kunnen communiceren over alles wat zij meemaken en hoe zij zicht voelen.
• BMW implementeert een zeer succesvolle campagne waarbij het big idea volledig is gebaseerd op gesprekken tussen Mini Cooper eigenaren die op verschillende forums, blogs en chat sites door BMW zijn gemonitoord.

2. Praten
Gebruik de groundswell om op een andere manier met je doelgroep te communiceren. Deze doelstelling past het best bij bedrijven die hun huidige online marketing initiatieven (bannering, SEA/SEO, email) willen uitbreiden met meer interactieve kanalen. Twee voorbeeldcases:

• Ernst & Young werft met succes nieuwe medewerkers door haar recruiters op Facebook in gesprek te laten gaan met eindejaarsstudenten.
• Procter & Gamble communiceert op haar eigen community beinggirl.com met jonge meisjes over alles wat hen dagelijks bezig houdt. Van jongens en Britney Spears tot P&G’s nieuwste verzorgingsproducten.

3. Enthousiasmeren
Zoek je meest enthousiaste klanten en gebruik de groundswell om hun mond-tot-mond reclame optimaal te benutten. Dit werkt het best voor bedrijven die weten dat zij beschikken over superpromoters. Voorbeeldcase:

• eBags biedt potentiële kopers zeer waardevolle informatie aan in hun oriëntatiefase door op hun eigen website positieve en negatieve feedback van klanten over hun verschillende producten te plaatsen.

4. Helpen
Zet de groundswell technologieën zo in dat je klanten faciliteert om elkaar te helpen. Deze doelstelling past bij bedrijven die te maken hebben met grote kostenposten op het gebied van serviceverlening en die beschikken over klanten die een natuurlijke affiniteit met elkaar hebben. Voorbeeldcase:

• DELL bespaart miljoenen op klantenservice door klanten elkaars problemen te laten oplossen op een eigen forum.

5. Omarmen
Integreer je klanten in het hart van de bedrijfsvoering en laat ze helpen bij het ontwikkelen van klantgerichte producten. Deze meest uitdagende doelstelling pas het best bij bedrijven die al succesvol zijn geweest met een van de voorgaande vier doelstellingen. Voorbeeldcase:

• Franse bank Credit Mutuel activeert haar pay-off (de bank waarmee je kunt praten) door mensen te vragen wat ze zouden veranderen als ze voor een dag bankdirecteur zouden zijn. En implementeert vervolgens de beste ideeën en tips.

Beoordeling
Groundswell is een mustread voor elke marketeer wiens oksels al gaan klotsen wanneer de term social media ter sprake komt. Het boek biedt een verhelderende inkijk in de wereld van groundswell zonder te vervallen in onbegrijpelijke theoretische concepten. Daarnaast bieden de auteurs marketeers houvast om op de juiste manier om te gaan met social media. Belangrijkste boodschap is om niet te verdrinken in de veelheid en ingewikkeldheid aan/van sociale technologieën, maar boven water te blijven door constant de klant en zijn behoefte als vertrekpunt te nemen. Daarnaast voorkomt de Social Technographics Profile dat bedrijven met social media initiatieven op hagel schieten. Het boek leest gemakkelijk en is door het grote aantal voorbeeldcases boeiend tot het einde.