De rol van de commissaris

14 februari 2011 door Arjen van Ulden

Op 20 januari jl. vond de Nationale Dag van het Commissariaat plaats. In de statige en imposante sfeer van het Kurhaus debatteerden zo’n 200 commissarissen en toezichthouders een dag lang over reputatiemanagement. Uitgangspunt van de dag was dat commissarissen niet langer het belang van een goede reputatie kunnen negeren.

De vraag rijst dan natuurlijk op welke wijze die reputatie te managen is? Maar belangrijker nog, wat moet een commissaris, die vanaf een afstand en met de blik op de lange termijn gericht naar een organisatie kijkt, met deze wetenschap?

In één van de parallelsessies mocht ik als cospreker van Capgemini mijn licht laten schijnen over reputatiemanagement. Waar let je op? Wat is het verschil met imago? Wat zijn drivers? Welke signalen zoek je op? En natuurlijk, wie heb je nodig?

Het laat zich raden welk advies ik de dames en heren meegaf om de laatste vraag te kunnen beantwoorden. Focus op enthousiasme, het positieve, de invloedrijke ambassadeur. En ook op dit niveau vind een dergelijke boodschap gehoor. Na afloop van de presentatie gaven toehoorders ook aan dat mijn verhaal hoofdpodium waardig was. Ik maak mezelf graag wijs dat mijn presentatievaardigheden en innemende persoonlijkheid daar de redenen voor zijn maar denk in alle eerlijkheid dat met name de positieve en verrassende insteek van het verhaal het deden.

Want, velen gaven aan zeer open te staan voor deze hernieuwde visie op reputatiemanagement. Immers, de goeroes in het veld richten zich juist vaak op crisismanagement. Wat ga je doen als alles al in de soep is gelopen (BP, het Hofnarretje, Buckler)? Belangrijk, zeer zeker. Dan geef je als commissaris opdracht om helder en eenduidig te communiceren, geef je verantwoordelijke bestuurders de zak, beloof je plechtig dat dit de laatste keer zal zijn. Maar als er geen crisis is, wat is dan de rol van die toezichthouder in reputatiemanagement? En wat doe je dan met die Superpromoter? Daar kwamen we nog niet uit. Want welke rol kun je een commissaris nu toebedelen om actief de Superpromoter te omhelzen? Ze staan zover van de business en praktijk af dat het moeilijk is om die rol voor hen te definiëren. Ze gaan geen onderzoeken uitzetten, geen loyaliteitsprogramma’s initiëren en geen berichten op social media analyseren.

Toch zijn ik, en vele van de aanwezigen met mij, er van overtuigd dat ze op één of andere wijze met het Superpromoter gedachtegoed aan de slag moeten. De vraag is: hoe?