Aanraken is kopen, blijkt opnieuw uit onderzoek

23 juni 2010 door Blauw Research en Mark Earls op Boekblad.nl

Blauw Research en auteur Mark Earls hebben een ludiek experiment uitgevoerd om te zien in welke mate enthousiasme een rol speelt bij menselijk kopieergedrag. Uitgever van Maven Publishing Sander Ruys: ‘Het is hartstikke goed nieuws voor de boekhandel.'

Eerdere onderzoeken wezen ook al uit dat ‘aanraken is kopen' bij de consument. Het onderzoek vond plaats bij Selexyz Donner. 217 bezoekers werden verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg het boek De ultieme kudde van Mark Earls (Maven Publishing) in handen en er werd hen een aantal vragen gesteld: Lijkt het boek je interessant? Ga je het lezen? Ga je het aanbevelen? Ga je het cadeau doen? De tweede groep bezoekers kreeg het boek niet te zien maar slechts een tekst te lezen van een ‘enthousiaste fan' die uitlegt waarom hij zo enthousiast is over het boek. De derde groep kreeg een kort filmpje te zien waarin deze fan persoonlijk zijn boodschap overbrengt.

De belangrijkste hypothese van het onderzoek was dat het filmpje een sterker kopieergedrag zou veroorzaken dan de tekst, ondanks het feit dat de inhoud van de boodschap exact gelijk was. Dit was inderdaad het geval. De intentie tot het lezen van het boek werd verdubbeld door het zien van een filmpje (van 11 procent naar 22 procent). Mensen die alleen het boek te zien kregen hadden de hoogste intentie om het te lezen (26 procent). Opvallend was dat mensen die het filmpje te zien kregen eerder geneigd waren het boek aan te bevelen aan anderen (29 procent) dan om het zelf te lezen. De effecten werden nog sterker aangetroffen bij de zogenoemde ‘superpromoters'. Dit zijn enthousiastelingen die hun omgeving regelmatig beïnvloeden met hun aanstekelijk enthousiasme.



Sander Ruys is aan het nadenken hoe hij deze uitkomsten kan toepassen op de marketing en promotie van zijn eigen fonds. ‘Ik vond het verrassend dat de kijker van het filmpje de hoogste intentie had het boek aan iemand anders aan te raden.' Wat hij probeert bij Maven is de lezers middelen geven waarmee hij dit zo makkelijk mogelijk kan doen. Dat kan met een streamer op de cover met inhoudbeschrijving, met een uitleg waarom het een leuk boek is, maar ook door de uitscheurbare kaartjes met korte flaptekst, omslag en isbn achter in de boeken. ‘Dat is volgens mij een betere besteding dan een advertentie plaatsen.'



Dat mensen die het boek in handen kregen de hoogste intentie hadden om het boek te lezen, noemt hij goed nieuws voor de boekhandel in deze tijden van digitalisering. ‘Het fysieke boek levert het beste aankoopmoment op.'



Maven Publishing, Blauw Research en Selexyz Donner voerden het onderzoek uit ter gelegenheid van het verschijnen van De ultieme kudde: het begrijpen en beïnvloeden van massagedrag, van marketingdeskundige Mark Earls.