De Superpromoter

5 januari 2010, door Ton Otker

Rijn Vogelaar heeft een potentieel baanbrekend boek geschreven. Een korte recensie schrijven, die ook recht doet aan de inhoud, is knap lastig. Daarvoor is het boek m.i. ook te belangrijk. Rijn combineert in zijn boek recente marketinginzichten van schrijvers als Earls (Boek: "Herd"), Dijksterhuis ("Het slimme onbewuste"), Gladwell ("The tipping point") met de inzichten over het belang van "loyaliteits en aanbevelingsgedrag" zoals o.a. door Reichheld verwoordt. Het belangrijkste uitgangspunt van "de Superpromoter" lijkt mij de nadruk op het benutten van het "positief enthousiasme".
Dit kun je zelf kweken onder je klanten (maar evengoed onder je fans, medewerkers of burgers), als je ze maar zo goed (....zo eerlijk, ....verrassend, ....overtuigend) behandelt, dat ze ook enthousiast kunnen zijn.
Dan gaan ze hun ervaringen met anderen delen en worden ze bijna automatisch jouw “ambassadeurs”.

Kenmerken van de Superpromoter en zijn tegenpool, de Antipromoter.

De Superpromoter is uitgesproken positief en enthousiast over een product, merk of organisatie; deelt dit enthousiasme vrijelijk en is qua persoon iemand die door zijn of haar omgeving als gewaardeerde informatiebron wordt omarmd.
Belangrijke kenmerken zijn dus: “enthousiasme”, “delen” en “invloed”.
Als de Superpromoter zijn enthousiasme overdraagt aan een vatbaar sociaal netwerk van familieleden, vrienden, kennissen, zakelijke relaties enz. kan dit tot een epidemische verspreiding van de oorsprong van dit enthousiasme leiden. Het succes van bijvoorbeeld Google, de I-Pod en een groot aantal succesvolle boeken en theaterproducties is hiermee te verklaren.
Superpromoters kunnen naast hun "ambassadeursschap, nog vele andere rollen en functies vervullen, zoals die van coach en motivator, kritische vriend, van "co-creator". Ken je je Superpromoters goed, weet je ze te traceren en bereiken, dan kun je ze voor je gaan inzetten. Zij zullen jouw ambassadeurs worden en vervullen een belangrijke rol als "reputatiebouwer/reputatiebreker". Ze kunnen zorgen voor bijna autonome omzetgroei en voor kostenbesparingen, voor minder personeelsverloop, effectiever beleid.
De Antipromoter is het spiegelbeeld van de Superpromoter; hij/zij is teleurgesteld, deelt deze teleurstelling en heeft ook veel invloed. De (negatieve) gevolgen van de Antipromoter zijn “dodelijk".


Hoe om te gaan met je Superpromoters?

Het belangrijkste is dat je met je Superpromoters in dialoog treedt, bijvoorbeeld door het creëren van “Superpromoterpanels” en “Superpromotercommunities”.
Rijn schetst een “routekaart” (Odilia), waarmee je de inzet van je Superpromoters kunt optimaliseren.
Deze loopt van “Oriënteren”, naar “Definiëren”, “Inviteren”, “Luisteren”, "Interpreteren" en “Leren” naar “Assisteren”, waarbij “Assisteren” staat voor het activeren en ondersteunen van de Superpromoter bij het uitdragen van zijn/haar enthousiasme.


Wat spreekt mij aan in de "Superpromoter"?

Vooral de positieve energie, de nadruk op wat mensen enthousiameert! Vaak leggen we met zijn allen teveel de nadruk op dingen die fout gaan, zoals bijvoorbeeld op klanten(on)tevredenheid en zijn we te snel tevreden met de kleine stapjes voorwaarts die we maken als we fouten (in onze proposities, producten, processen, systemen) herstellen. Vaak zijn we tevreden met "Too little, too late”.


Is de Superpromoter de “heilige graal”?

Nee, natuurlijk niet. De Superpromoter is een nieuwe denkrichting, een zoektocht, een concept, een uitdaging aan ons allen om de energie van het positieve te exploreren en exploiteren. Veel moet door Rijn nog verder worden uitgewerkt, er moet nog veel ervaring mee worden opgedaan.
Ik snap Rijn's nadruk op positieve ervaringen, maar volgens mij moeten we ook altijd aan de slag met de kritiek die we van teleurgestelde klanten, medewerkers of burgers krijgen. Ook daar kunnen heel waardevolle inzichten uit gedestileerd worden.
Ook aan de uitgesproken "Antipromoters" moeten we veel aandacht besteden! Ook van hen kunnen we veel leren. Het instrumentarium om de Superpromoter te traceren, de methodiek (Odilia) en Metrics waarmee “beïnvloeding” kunnen worden gemeten, moeten m.i. verder worden onderzocht en gevalideerd. Rijn gaat in zijn consequenties van de Superpromoter voor de praktijk van het marktonderzoek (bijvoorbeeld verminderd belang van representatief onderzoek) en voor de dagelijkse praktijk van klantentevredenheidsonderzoek m.i. soms wel erg snel en ver. "Het einde van de wereld zoals we hem kennen" en dat door Rijn wordt voorspeld is daar ook al net iets te vaak voor aangekondigd.



Maar veelbelovend is de Superpromoter zeker!
Laten we er mee aan de slag gaan, ervaring mee opdoen en daarna kritisch evalueren wat het ons echt (aan nieuwe inzichten, betere oplossingen, aan efficiency oplevert.

Ton Otker