De waarde van enthousiasme

19 oktober 2010 door Mary Hoogerbrugge

Coca cola was mijn eerste merkliefde. Mijn kamer was rood van alle Coca Colaspullen die ik had verzameld. Voor merken is het fijn om fans te hebben. Fans kopen hun favoriete merk herhaaldelijk zonder dat de marketeer daar al te veel moeite voor hoeft te doen. Ze krijgen dan ook veelal dezelfde boodschap op zich afgevuurd als de gemiddelde consument. Dit lijkt een gemiste kans.

Onderzoek van Philips en Synovate uit 2005 toont aan dat de mate waarin iemand enthousiast praat over het merk een veel sterkere relatie heeft met loyaal koopgedrag, dan merkvoorkeur. Daarnaast heeft enthousiasme sterke invloed op het gedrag van andere mensen. Rijn Vogelaar van Blauw Research wijst ook op de waarde van de enthousiasteling. Hij introduceert de term superpromoter voor mensen die enthousiast zijn over een merk, hun enthousiasme graag delen en invloed hebben op anderen.

Juist nu het met online sociale netwerken nog makkelijker is om snel en gericht ervaringen met anderen kan delen, is het logisch om je als merkeigenaar juist op de fans te richten. Er zijn verschillende manieren om dat te doen. Merken kunnen het enthousiasme verder stimuleren door hun fans unieke merkervaringen te bieden. Denk aan het uitnodigen van mensen in de fabriek van hun favoriete merk, of hen een preview geven van de nieuwe reclamecampagne. Dit levert direct winst op: de aansprekende activiteiten versterken het enthousiasme bij de fans. Op hun beurt beïnvloeden zij gedragsveranderingen bij de mensen binnen hun netwerk.

Sommige merken gaan nog een stap verder en benutten sociale media om de uitwisseling tussen mensen te stimuleren. Het merk bestookt de consument niet met boodschappen, maar wordt onderdeel van de persoonlijke leefwereld. Door continu nuttig te zijn, of iets aantrekkelijks te bieden, wordt de interesse in het merk telkens opnieuw gevoed. Zo ontstaan duurzame lange termijn merkrelaties.

Ook Coca Cola benut de waarde van de merkfan van vandaag en zet sociale media in om uitwisseling van merkervaringen onderling te stimuleren. Om een idee te geven: op dit moment heeft Coca Cola 11.294.295 vrienden op facebook en 108.389 followers op Twitter. Wie van deze 11.402.684 mensen heeft er interesse in mijn oude Coca Cola verzameling?