#MIE10 De Superpromoter in de praktijk

1 december 2010 door Jeffrey

Ronde 2 – Dag 1 (bezocht door Jeffrey)
Presentatie door Coen Dekker (Heineken) en Rijn Vogelaar (Blauw)

De Superpromoter houdt van een bedrijf, inspireert anderen van dat bedrijf te houden. Ook als het om de energieleverancier gaat zijn er Superpromoters: iemand die goed geholpen is door de helpdesk bijvoorbeeld. Toch zijn veel bedrijven nog blind voor hun meest trouwe klanten. Bedrijven zijn bang voor de klant; de helpdesk medewerker heeft een goed gesprek gehad, maar zijn manager spreekt hem erop aan dat het gesprek te lang duurde. Het ontbreekt aan enthousiasme management.

Zolang een bedrijf doet waar het goed in is en genoeg klanten (of Superpromoters) heeft, hoeft er niet altijd verbeterd te worden. Vergelijk het met de band Snow Patrol: op elk concert verschijnen duizenden mensen, maar ze vragen aan hen niet wat ze er van vonden. Er zijn meerdere muziek smaken en als Snow Patrol die mensen allemaal tevreden wil stellen zal het een middelmatige band worden.

Case: Luisteren naar Superpromoters (Heineken)
Als mensen om je merk geven, waar ligt dat dan aan? Het heeft voornamelijk met closeness te maken. Een containerbegrip: het product, echt (authentiek), meedoen (met klanten), samen, menselijkheid.

Het gaat steeds meer om merken die mensen centraal stelt en hen de vrijheid geven om het merk van hen te maken. Heineken deed dit recent met Amstel. Een select aantal mensen werd uitgenodigd op de brouwerij om direct met marketeers te spreken over het merk en waar het omgaat als iemand Amstel drinkt.

Enthousiasme bestaat! Mensen blijken hele Amstel reclames na te spelen, iemand versierde zijn huwelijkstaart zelfs met Amstel-logo’s. Mensen gaan aan de slag met het merk, niet alleen met het product.

Wel verschillen de Superpromoters per merk sterk. Zelfs per biermerk. Amstel is Amsterdams, jong en jongensachtig. Brand spreekt daarentegen een oudere doelgroep aan, die hun enthousiasme voor het merk anders uitten.

Om deze mensen aan te spreken werd een aparte fansite voor Amstel opgezet. Het werd mogelijk gemaakt om een gastrol in een tv-commercial te winnen en merchandise zoals t-shirts werden beschikbaar gesteld. Ook werd gestart met TeamLink: een website voor het Nederlandse amateurvoetbal.

Hoe gaat Amstel hiermee verder? Blijvende focus op de liefhebber ipv alleen de doelgroep. Interactie met hen, ze uitnodigen voor De Vrienden van Amstel Live. Zie de Superpromoter als een medium!

Het Marketing en Information Event (MIE) 2010 vond 23 en 24 november plaats in het World Forum in Den Haag.