De gulden middenweg verdwijnt

Dit voorjaar was er een wereldkampioenschap gaande en Oranje deed mee! Je zat vast niet aan de buis gekluisterd, maar voor een aanzienlijk deel van de wereldbevolking was het een hoogtepunt in dit toch al drukke sportjaar.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Sponsoringonderzoek | Blauw Research

Het gaat hier om het WK Cricket. Ook onze ogen bij Blauw waren die weken gericht op India. Met dank aan internationale klanten als Nissan (sponsor van de internationale cricket bond), mogen we ons (virtueel) over de hele wereld met uiteenlopende sporten bezighouden. Een voorrecht.

In Nederland lijken sponsors te verschuiven van groot naar klein denken. Zo maakte Rabobank een paar maanden geleden bekend dat het de focus gaat verleggen naar lokale sponsoring. Grote evenementen trekken niet langer zonder meer de aandacht van Nederlandse sportsponsors. John Volkers noemde ons land in Sponsorreport vorig jaar al het “zuinigste jongetje van de klas”. Steeds vaker richten sponsors zich op kleine (lokale) activaties.

Is ‘klein’ dan in heel sponsoringland dé trend voor de komende jaren? Dat lijkt in elk geval bij onze internationale klanten niet het geval. De grote merken blijven gewoon gaan voor het grootste bereik. Zo wil Nissan met haar sponsoringportfolio het automerk als een deken over de wereldkaart heen leggen en kiest daarom voor verschillende sponsorships met elk een groot internationaal bereik, maar steeds wel in een ander deel van de wereld: de Champions League, het cricket en de Amerikaanse college sports.

Vanuit Rotterdam kunnen we online de hele wereld in één klik bereiken, van Zuid-Afrika tot India en van Mexico tot China. Maar zo’n wereldwijd sponsoring portfolio brengt ook uitdagingen met zich mee. Zo zitten ouderen in voetbalcontinent Zuid-Amerika nog weinig op internet en moeten we er rekening mee houden dat in sommige Afrikaanse landen vrijwel niemand een computer in huis heeft, maar de meeste mensen wel via hun smartphone online zijn.

Tegelijkertijd kent ook het evalueren van kleine activaties uitdagingen. Het is soms makkelijker om een Chinees te vinden die zijn mening kan geven over de Champions League sponsoring van Heineken, dan een consument in Gouda die iets kan zeggen over een sponsoractivatie van Volvo op de lokale hockeyclub.

Bij onze klanten is het in elk geval steeds vaker óf heel groot, óf heel klein. De gulden middenweg – de sponsoring van pak ‘m beet een nationale sportbond of een NK - lijkt van de radar van sponsors te verdwijnen. Dat vraagt ook van middelgrote rechtenhouders, zoals de sportbonden in ons land, een nieuwe aanpak. De meest kansrijke is waarschijnlijk om aan te sluiten bij de kleiner denken-trend. Knip het sponsorship op in thematische stukjes en laat zien hoe er per thema door verschillende sponsoren succesvol kan worden geactiveerd. Dat zou in deze tijd weleens beter kunnen aansluiten bij de wens van de ‘zuinige’ Nederlandse sportsponsor. 

Meer weten?