Heldenverhalen

Er was eind 2018 nogal wat te doen rondom de nominaties voor het jaarlijkse sportgala. En dat was niet voor het eerst. Eigenlijk zorgt die verkiezing altijd voor gedoe. Het is nu eenmaal een onmogelijke opgave om de prestaties van een schaatser te vergelijken met een Formule 1 coureur en een rekstokturner. NOC*NSF probeert onze sporters bij de uitverkiezing langs dezelfde meetlat te leggen. Maar hoe verhoudt een top 10 notering op de tennis ranking zich ten opzichte van Olympisch goud op de schaatsbaan?

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Door Eva Gerritse

Het gesoebat over nominaties is jammer, want het sportgala is in potentie een prachtige gelegenheid om sport en sporters aan het eind van het jaar een mooi eerbetoon te geven. Wat mij betreft doen we dat anders in 2019. De mooiste oplossing ligt voor het oprapen aan de andere kant van de Noordzee. In Engeland kiezen ze geen sportman van het jaar, maar een Sports Personality of the Year (SPOTY). Geraint Thomas won ‘m dit jaar. En dat Chris Froome de prijs nooit kreeg, maakt direct duidelijk dat het niet per se om prestaties gaat.

Een persoonlijkheidsprijs verlost ons niet alleen van de appels en peren-vergelijking bij het nomineren, maar het past ook veel beter bij deze tijd. Persoonlijke verhalen van individuele sporters worden steeds belangrijker. Daarbij past een prijs die weerspiegelt wat de bijdrage is die zij leveren aan de maatschappij. Vooral jonge sportfans zijn veel meer gericht op het volgen van hun helden, in plaats van het volgen van een team of sport. Athlete generated content is essentieel in het bouwen van emotionele relaties met sportconsumenten.

Rechtenhouders kunnen deze ontwikkeling slim inzetten om meer aandacht voor hun sport of club te genereren. Persoonlijke content rondom sporthelden vergroot het bereik van de sport. Die oprechte persoonlijke verhalen reiken verder dan de gebruikelijke achterban. Denk bijvoorbeeld aan Rico Verhoeven. Zijn persoonlijkheid buiten de ring heeft een positieve aantrekkingskracht op mensen die niets met vechtsport hebben. Daarmee heeft hij een onbetaalbare invloed op de beeldvorming van de sport.

Op deze manier hebben persoonlijke verhalen van sporters vanzelfsprekend ook grote impact op sponsorships. Niet voor niets zien we dat steeds meer merken de verbinding zoeken met een sporter in plaats van een sport. Vlak voor het eind van het jaar was er nog de aankondiging van de samenwerking tussen Max Verstappen en G-Star. Door het merk te verbinden aan een sterke persoonlijkheid, kun je verhalen vertellen vanuit de sporter als persoon. En juist die verhalen slagen er nu het beste in om jonge generaties sportfans voor je merk te winnen.

Kritisch bekeken, is Max Verstappen natuurlijk ook wel een beetje veilige keuze. Ik hoop vooral dat volgend jaar méér merken het aandurven om hun verhaal te vertellen met een vrouwelijk rolmodel uit de sport. Ik durf te zeggen dat meisjes en vrouwen in Nederland de merken zullen omarmen die een sterk partnership aan durven gaan met één van onze sportheldinnen. En dan bedoel ik dus niet Lieke Martens in een pindakaasreclame (hoe leuk die ook is) of op Instagram met een gesponsord horloge. Het draait om het vertellen van échte verhalen.

De Oranje vrouwen doen komend jaar mee aan het WK in Frankrijk. Er zitten geweldige persoonlijkheden in die groep en met een beetje mazzel wordt er in de zomer van 2019 een nieuw heldenverhaal geschreven. Het wachten is op een sponsor die dat verhaal vanuit een persoonlijke invalshoek durft te vertellen. Persoonlijke content kan van hen nog interessantere rolmodellen maken voor onze dochters en daarmee het meidenvoetbal een nieuwe groei-impuls geven. Wellicht staat er dan eind 2019 een SPOTY prijs klaar voor één van onze Leeuwinnen.