Verslag How Brands Grow Event 'boost your salience'

Donderdag 18 januari: de dag dat het stormde. Maar liefst 50 genodigden wisten Hotel New York te bereiken. En dat ondanks code oranje (later zelfs rood) met uitgevallen treinen en afgesloten wegen.

How Brands Grow | Blauw Research

Volgens de meest recente wetenschappelijke publicaties is het code rood: in de marketingwereld wordt nog te vaak uitgegaan van de verkeerde veronderstellingen als het gaat om consumentengedrag. Tijd dus voor code Blauw: nieuwe principes toepassen om je merk een impuls te geven. Ook als je een beetje tegenwind voelt in je organisatie.

How Brands Grow essenties in een notendop

Het evenement begon met een korte opfriscursus. Sanna van Geldermalsen, consultant Branding, Sponsoring & Communication, benoemde drie belangrijke punten die merkgroei zouden moeten stimuleren, maar wat in de praktijk juist niet zo blijkt te zijn. Allereerst stipte ze de relevantie van onbewuste beslissingen aan. 95% van de aankoopbeslissingen worden onbewust gedaan, waarbij het onbewuste kiest voor een makkelijke en snelle beslissing. Beslissingen worden vooral gemaakt op basis van gevoel, gewoonte en intuïtie. Hier houden markteers op dit moment nog te weinig rekening mee. Ook marktonderzoekers zijn hier schuldig aan. Zij gebruiken nog regelmatig achterhaalde technieken welke gebaseerd zijn op imagostellingen. Hierbij gaan zij er onterecht vanuit dat men zich voldoende bewust is van het effect van kennis van een merk of product op het eigen gedrag.

De tweede misvatting is dat attitudes altijd gedrag sturen. In de praktijk blijkt echter het omgekeerde: usage drives attitude. Zo schrijf je het merk dat je koopt altijd de meest positieve attitudes toe. Dit wordt ook wel het ‘my mom is the best principle’ genoemd. Tijdens de sessie werd dit fenomeen uitgelegd door te vragen wie de allerliefste moeder heeft? 1) de moeder van Sven Kramer, 2) je eigen moeder of 3) moeder Theresa. Wie denkt u wie de meeste stemmen kreeg?

Ten slotte denken marketeers nog vaak dat hun consument een duidelijk afgebakend profiel heeft. Maar niets is minder waar. Iedereen heeft bijvoorbeeld wel een bepaald beeld van Harley Davidson rijders, maar je zult er verstelt van staan hoeveel mensen zonder dit profiel een Harley Davidson hebben. De voor de buitenstaander typerende Harley Davidson rijder is slechts een klein deel van de totale kopersgroep. Wanneer je je alleen op dit prototype zou richten, verlies je potentiele motorrijders. Daarnaast is ook een herdefiniëring nodig van wie je waardevolste klanten zijn. Juist het aantrekken van meer light users blijkt essentieel te zijn voor de groei van je merk.

Maar als we al deze oude principes laten vallen hoe zorgen we dan wel voor merkgroei? Ricardo van der Valk, expertise manager Branding, Sponsoring & Communication gaf het ‘verlossende antwoord’: laat de focus los op loyaliteit en richt je op het vergroten van penetratie (loyaliteit volgt penetratie en niet andersom) Zorg er voor dat consumenten aan je denken en dat je beschikbaar bent op de momenten dat je er toe doet. Dit doe je door mental en physical availability te creëren; make it easy to buy! Deze momenten dat je er toe doet worden ook wel Category Entry Points (CEPS’s) genoemd. Bij het herleiden van CEP’s is het belangrijk dat je branche overstijgend te werk gaat. De markt herdefinieert zich sneller dan ooit en categorieën worden door de consument bepaalt, waarbij de marketeer regelmatig wordt verrast (bijvoorbeeld Facebook wordt als concurrent van Marktplaats gezien voor kleding terwijl zij normaal gesproken niet direct tot ‘de logische’ concurrenten behoren).

Naast haakjes creëren met CEP’s, is het ook belangrijk dat je merk herkend wordt. Hiervoor heb je sterke brand assets nodig, denk hierbij aan een pakkende jingle, de kleur oranje van ING, of het logo van Nike. Brand assets zijn sterk wanneer ze breed herkend worden (fame) en uniek aan je merk worden toegeschreven (uniqueness). Om dit te bereiken is het herhaaldelijk aanbieden van een beperkt aantal assets noodzakelijk. Hierbij kun je als stelregel in gedachten houden: ‘saai is het nieuwe sexy’. 

Hoe Mars, als initiator achter How Brands Grow, FMCG marketing tot in de puntjes bedrijft

Om te horen hoe de theorie van Byron Sharp in de praktijk gebruikt wordt, vertelt Catrien d’Ancona, category director bij Mars, hoe ze dit bij Mars aanpakken. Zij zijn één van de pioniers die aan de basis hebben gestaan van de theorie van Byron Sharp. In samenwerking met het Ehrenberg-bass instituut hebben ze het Mars growth plan opgezet.

Maar voordat hier verder bij stil werd gestaan, eerst de simpele vraag: aan hoeveel merken worden we per dag blootgesteld? Dit blijken er maar liefst 6000 per dag te zijn! Ook wanneer we in de supermarkt, drogisterij en het tankstation staan, worden we met enorm veel merken en varianten geconfronteerd. Kiezen doen we daarom vaak onbewust en snel; gemiddeld is dit slechts 2,5 seconden! In de praktijk hebben we nooit  de mogelijkheid om alle producten binnen deze tijd grondig te scannen. Het is dus extreem belangrijk om met je merk op te vallen en duidelijk herkenbare brand assets te hebben. Verandering in sterke brand assets kan er (onbewust) zelfs voor zorgen dat je product en je merk niet meer herkend worden, zeker niet in die 2,5 seconden.

Maar hoe werkt Mars de filosofie van Byron Sharp dan uit? Zij gaan uit van drie pijlers: de laws of growth.

  • Brands are substitutable: consumenten hebben vaak geen echte voorkeur voor een merk en merken zijn vervangbaar.
  • Memories are fragile: consumenten vergeten snel het merk van het product wat ze gekocht hebben of in een commercial hebben gezien.
  • Penetration is king: je moet meer (nieuwe) gebruikers weten te bereiken op meer verschillende koopmomenten.

Voor deze drie pijlers heeft Mars verschillende meetinstrumenten om te onderzoeken: “zitten we in de hoofden van consumenten?” Het verifiëren van aannames en controleren van keuzes is hierbij een cruciaal uitgangspunt. Niets gebeurt op basis van buikgevoel.

Belangrijk in deze visie is om consumenten te ‘confronteren’ met je merk; laten zien dat je merk voor verschillende situaties geschikt  kan zijn en zorgen dat je op die momenten ook beschikbaar bent. Mars gebruikt hiervoor een ‘Flywheel’. Hierin staan de 3 onderdelen die zij gebruiken om merkgroei te stimuleren. Dit zijn:

  • physical availability’ (zorg dat je op de plekken bent waar je consumenten ook komen)
  • mental availability’ (zorg dat de consument aan je denkt in situaties dat het er toe doet)
  • scale’ (zorg dat je voor zoveel mogelijk mensen  beschikbaar bent, denk aan bijvoorbeeld de prijs).

Consumenten kunnen een aantal belemmeringen ervaren om je product te gebruiken (‘denkt er niet aan’, ‘kan het niet zien’, ‘kan het niet betalen’ en ‘ is niet relevant voor mij’).  Het wegnemen van deze barrières zorgt, naast het vergroten van het marktaandeel voor Mars, ook voor groei in de gehele productcategorie. Hierin is het essentieel een open dialoog aan te gaan met bijvoorbeeld de retailers om samen de categorie vooruit te helpen.

Hoe Incentro de principes succesvol toepast in b2b dienstverlening

De tweede gastspreker van het event was Paul Baan, board member bij Incentro (ja….van die vervelende reclame op de radio).

Incentro wilde primair haar naamsbekendheid laten groeien en secundair merkherkenning ontwikkelen. Het resultaat: een veelbesproken radiocommercial. In de commercial werd mensen de kans gegeven om €5000 te winnen wanneer ze hun pasgeboren kind ‘Incentro’ zouden noemen. Gelukkig noemde volgens Paul niemand zijn of haar kind ook daadwerkelijk ‘Incentro’, maar het leverde wel op wat Incentro wilde: naamsbekendheid. Er kwamen veel negatieve reacties op de commercial, maar dit heeft geen invloed gehad op de sales. Zij gebruikte hiervoor de ‘apology – non-apology’ tactiek. Hoge bomen vangen nou eenmaal veel wind, zeker in Nederland, en hierdoor moet je je niet teveel laten afleiden. Hoe opvallender je spot, hoe minder mediadruk je nodig hebt, aldus Paul.  Ondanks dat Incentro in de B2B markt fungeert, kijkt Incentro ook naar hun doelgroep met een B2C bril op. Personen in de B2B zijn namelijk ook consumenten en beslissen op basis van ‘gewone, menselijke trekjes’ als gevoel en intuïtie.

Incentro heeft inmiddels haar naamsbekendheid flink vergroot en kijkt nu, volgens het Byron Sharp gedachtegoed, naar het versterken van haar Category Entry Points en Distinctive Brand Assets. Dit doet zij momenteel met de hulp van Blauw.

Meer weten over hoe Blauw merken helpt groeien?