iBeacons linken digitale en fysieke wereld

McDonalds verwerkte als eerste adverteerder in Nederland iBeacons in de abri’s bij bushokjes. Gebruikers van de McDonald’s-app die op de bus wachtten, kregen een melding dat ze door het oplossen van een puzzel gratis frietjes konden verdienen. De gratis frietjes verschenen als coupon in de McDonald’s-app die ingewisseld kon worden in een McDonald’s restaurant. Een innovatieve manier om bezoekers net even een keer extra een restaurant te laten bezoeken.

Ibeacons zijn niet alleen perfect voor retailtoepassingen. Ook marktonderzoekers bieden ze unieke mogelijkheden, maar helaas lopen we daarin een beetje achter. Consumenten communiceren steeds meer via hun smartphone en apps met hun favoriete merken en dienstverleners. Communicatie met je bank gaat via mobiel bankieren, je databundel check je in de app van je mobiele provider, de meterstanden geef je door in de app van je energieleverancier.

Waarom sluiten wij als onderzoekers niet hierbij aan en stellen wij onze vragen niet veel vaker via deze apps? Ibeacons en geofencing via GPS stellen ons in staat om de juiste vraag op het juiste moment en de juiste plek te stellen. Hierdoor wordt het relevanter voor de respondent en kennen wij ook nog eens de context.

Twee cruciale zaken die kwaliteit en impact van onderzoek vergroten. De traditionele lange vragenlijst kan worden opgeknipt in een reeks minivragenlijstjes waarbij we kunnen bepalen op welk tijdstip en welke locatie de vragen gesteld worden – op een moment dat het voor de ontvanger logisch is informatie te verschaffen. En doordat we de context al kennen hoeven we daar niet meer naar te vragen. De traditionele e-mail-uitnodiging voor het invullen van een (te) lange vragenlijst is wellicht praktisch voor de onderzoeker, maar al op z’n retour. Met iBeacons inspelen op het moment dat gedrag echt wordt vertoond (en emoties beleefd) heeft veel meer toekomst.
Laten we ook niet de passieve data vergeten die je via iBeacons verkrijgt. Hoe lopen bezoekers door winkels? Hoe vaak loopt iemand met de app van jouw merk op z’n telefoon aan je winkel voorbij? En als hij dan wel naar binnen komt, kun je dat dan verklaren uit z’n gedrag op je website of app?

Omdat we graag meer ervaring en kennis op wilden doen met de mogelijkheden hebben we in het hoofdkantoor van Blauw in Rotterdam een tiental iBeacons. In de vergaderruimtes brengen ze de gebruikers van de Blauw Location Based Services-app op de hoogte van het wifi-wachtwoord.
Meekijkers bij kwalitatief veldwerk kunnen via iBeacons navigeren naar de interviewen meekijkruimtes. Bezoekers die ons kantoor verlaten krijgen bij de uitgang automatisch een verzoek om hun verblijf bij Blauw te evalueren door een korte mobiele vragenlijst in te vullen. Loopt men vervolgens richting Centraal Station, dan krijgt men een melding van de actuele vertrektijden op de verschillende perrons. Een jaar gebruik heeft ons geleerd dat het nog een hele uitdaging is om berichten relevant te houden. De frequente bezoeker van ons kantoor heeft andere behoeften dan iemand die voor het eerst komt. Inmiddels zijn we zo ver dat we de technologie met succes toepassen in projecten voor onze opdrachtgevers.

De toegevoegde waarde van iBeacons is de mogelijkheid om een digitaal spoor te koppelen aan onze fysieke locatie. Waar een winkelbezoeker voorheen iemand was zonder ‘verleden’ (de goede verkoper kenmerkte zich door zijn zogenaamde ‘goede neus’ voor wat iemand kwam doen), is dat nu verleden tijd. Het bezoeken van een fysieke locatie is een identificeerbaar en meetbaar moment in de path-to-purchase of customer journey. Het zorgt voor ongekende nieuwe mogelijkheden maar vereist ook een andere manier van denken voor ons als marktonderzoekers. Wij dienen rekening te houden met de momenten en plekken die voor de consument relevant zijn om feedback te geven op wat hij meemaakt. Een uitdaging die we moeten aangaan, willen consumenten in de toekomst, druk en mondig als ze zijn, nog deelnemen aan onderzoek.«

Het aantal leveranciers van iBeacons neemt snel toe en de prijzen dalen omgekeerd evenredig. Grote leveranciers zijn Estimote en Kontakt.io uit Polen. Maar er zijn ook Nederlandse leveranciers als Glimworm en Beaconic. De prijs van een iBeacon bedraagt ongeveer 25 euro wanneer je een klein aantal aanschaft. Bulkprijzen liggen een paar euro lager.