ING blijft nummer één voetbalmerk

Voetballiefhebbers koppelen ING het sterkst aan voetbal, Ziggo vergroot bekendheid als voetbalsponsor

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Door Eva Gerritse

Onderzoek naar de bekendheid van voetbalsponsors liet vorig jaar zien dat Nederlanders het lastig vinden om zich precies te herinneren welke merken zich aan voetbal verbinden. Als we mensen vragen welke bedrijven het voetbal sponsoren, komt een groot aantal verschillende merken naar voren. Het zijn vooral de grote Nederlandse sportsponsoren (niet altijd per se voetbal) die veel genoemd worden.

Na afloop van het derde kwartaal vorig jaar waren ING, Ziggo en Philips de bekendste sponsors van voetbal in Nederland. We hebben gekeken hoe die bekendheid zich eind 2018 verder heeft ontwikkeld.

Nummer één voetbalmerk

Als het gaat om het merk dat zich het sterkst verbindt met voetbal, kiezen Nederlanders nog altijd overtuigend voor ING. De oranje bank heeft volgens Nederlanders van alle voetbalsponsors de sterkste verbondenheid met voetbal. Ook in het afgelopen kwartaal hebben ze op dat vlak geen concurrentie gekregen van andere merken.

Sterke stijging Ziggo

Wat betreft de (geholpen) bekendheid als voetbalsponsor, wordt ING echter voorbijgestreefd door Ziggo. Van alle Nederlanders weet 47% dat Ziggo voetbalsponsor is en 43% weet dat ING actief is als sponsor in het voetbal. Bovendien zien we dat Ziggo gedurende het jaar steeds vaker aan voetbal wordt gekoppeld. Tussen het tweede en vierde kwartaal van 2018 is het aantal mensen dat Ziggo noemt als sponsor van voetbal met 8% toegenomen (onder voetballiefhebbers zelfs +10%).

Ziggo is daarmee één van de weinige voetbalsponsors die erin slaagt om méér op te vallen en de sponsorbekendheid te verhogen. Ook TOTO is dat in de afgelopen maanden gelukt. De activaties en campagnes rondom Koning TOTO werpen hun vruchten af, want het sportweddenschap label van Nederlandse Loterij wordt eind 2018 door 5% meer mensen genoemd als voetbalsponsor dan halverwege het jaar.

Keuken Kampioen Divisie

Opvallend is verder het resultaat voor Keuken Kampioen. Het merk deed begin van dit seizoen zijn intrede in het voetbal als naamgevend sponsor van de eerste divisie. Veel mensen hebben iets gezien of gehoord over de Keuken Kampioen Divisie, want ondanks alle concurrentie in voetbalsponsoring weet nu al 28% van de Nederlanders dat Keuken Kampioen bij voetbal hoort. Daarmee staat Keuken Kampioen in het vierde kwartaal op de tiende plaats in de lijst met meest bekende voetbalsponsors.

Onder voetballiefhebbers weten zelfs vier op de tien al dat Keuken Kampioen sponsor is in het voetbal. Daarmee is Keuken Kampioen binnen die groep Jupiler al voorbij gestreefd als het gaat om sponsorbekendheid (Jupiler was tot en met het seizoen 2017/2018 twaalf jaar lang sponsor van de eerste divisie).

Aanhoudende bekendheid

Over het algemeen zien we dat sponsors die na een lange periode van sponsoring niet meer (of veel minder) actief zijn in het voetbal, wel nog lange tijd door het grote publiek aan voetbal worden gekoppeld. Dat geldt dus bijvoorbeeld voor Jupiler, maar in de top 10 van bekendste voetbalsponsors vinden we bijvoorbeeld ook Opel (niet meer op het shirt van Feyenoord) en ABN AMRO (veel minder zichtbaar bij Ajax dan vroeger).

Nieuwe sponsors kunnen hier best last van hebben. Zeker wanneer het gaat om een merk in dezelfde categorie. Denk aan de Champions League, waar Nissan een aantal jaar geleden de plek van Ford heeft overgenomen. En niet alleen oud-sponsors vormen concurrentie, ook zogenaamde ‘ghost sponsors’ zitten soms flink in de weg. Zo blijft een aanzienlijk deel van het publiek denken dat Coca Cola sponsor is van de Champions League, terwijl het toch echt Pepsi is dat haar merken op de boarding mag laten zien.

De resultaten die in dit artikel genoemd worden, zijn gebaseerd op een onderzoek onder een representatieve groep van in totaal n=3.900 Nederlanders verspreid over de periode mei t/m december 2018.

Meer weten over onderzoek in de sport- en (sport)sponsoringwereld?