Is saai het nieuwe sexy?

Byron Sharps handleiding voor het bereiken van merkgroei is de nieuwe bijbel voor marketeers.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
How Brands Grow | Blauw Research

Er is in Nederland waarschijnlijk geen marketingprofessional meer te vinden die niet op z’n minst het gevoel heeft dat hij ‘iets’ moet met “How Brands Grow”. Alleen al de ondertitel van het boek - “What marketers don’t know” - is reden genoeg om eens te kijken hoe Nederlandse marketeers aankijken tegen de nieuwe ‘holy grail’ in marketing.

Ruim vijftig marketeers verzamelden zich dinsdag 19 januari in Rotterdam bij Blauw Research om over het gedachtegoed van Sharp te discussiëren. De één al volop bezig om Sharps theorieën toe te passen in hun merkstrategie, anderen met het boek nog op hun nachtkastje en zoekende naar wat dit voor hen betekent. Maar allemaal met een gezonde nieuwsgierigheid naar die volgens Sharp ultieme (en bewezen) route richting merkgroei.

Rik Riezebos – directeur van EURIB – legt aan het begin van de middag de belangrijkste principes van het gedachtegoed van Sharp nog eens uit. Een merk groeit door te focussen op penetratie (en dus niet op loyaliteit). De penetratie van je merk verhoog je door je te richten op de light users in jouw categorie. Ten eerste omdat er nu eenmaal meer light dan heavy users zijn. En ten tweede omdat light users in de categorie nog veel te besteden hebben. Om die light users te verleiden tot een aankoop van jouw merk, zorg je ervoor dat je merk mentaal en fysiek beschikbaar is. Dat wil zeggen dat je opvalt op het moment dat de consument een aankoop doet, zowel in het hoofd van de consument, als in het schap of de (online) winkelstraat (zoals McDonald’s doet door een groot aantal gele M’s op de gevel te plakken).

In de samenvatting van Riezebos klinkt het allemaal niet zo ingewikkeld. Maar hoe doe je dat nu in de praktijk? En is word of mouth dan helemaal niet meer van belang? Net als die zorgvuldig opgebouwde onderscheidende merkwaarden? Leon Broer – marketing directeur bij Koninklijke Peijnenburg – geeft een inkijkje in de praktische toepassing van Sharp’s heilige graal. “Make it easy to buy” luidt het motto van Peijnenburg sinds het boek van Sharp er leidend is geworden. Dat betekent minder productvariaties en geen creatieve campagne bursts, maar hooguit een minimale verandering van verpakkingen en lelijke gele stickers om op te vallen in het schap. Dat is inderdaad minder leuk, zo erkent Broer, maar wel heel efficiënt. Saai is het nieuwe sexy.

Aan het eind van de middag schuiven de bezoekers nog even bij elkaar aan tafel om na te praten over de gevolgen van Byron Sharps gedachtegoed voor hun werk als marketeer. De verhalen van Riezebos en Broer geven voldoende inspiratie voor een levendige discussie. Het belangrijkste onderwerp aan mijn tafel: hoe saai is eigenlijk dat nieuwe sexy? Mogen we als marketeer nog wel creatief zijn of zitten we daarmee de merkgroei alleen maar in de weg? Voorlopig houden we het erop dat we weliswaar saai moeten zijn waar het gaat om de belangrijkste merkcues (zoals logo’s, jingles, kleurgebruik), want daarmee bouw je aan herinneringen (en dus aan routines), maar dat het binnen die kaders juist belangrijk is om af en toe te verfrissen. Zo heeft de creatieve marketeer toch een beetje speelruimte.

Iedereen gaat naar huis met een ‘Do One Thing’. Die DOT varieert van “Het tweede boek van Byron Sharp lezen” tot “Zorgen voor meer fysieke zichtbaarheid rondom de winkels à la de gele M van McDonald’s”. Als alle DOT’s de weg naar de werkvloer weten te vinden, dan kunnen we over een jaar heel wat waardevolle praktijkverhalen met elkaar delen. Zo helpen we elkaar weer een stukje dichter in de richting van die heilige marketing graal. 

Meer weten?