Segmenteren is emotioneel

De titel van dit stukje wekt wellicht de suggestie dat er regelmatig tranen vloeien op de werkvloer. Dat valt gelukkig erg mee.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Segmentatie onderzoek | Blauw Research

Wat ik bedoel met de titel is dat emotionele benefits een belangrijke rol spelen in hoe we segmentatie bij Blauw aanpakken. Waarom? Dat leg ik hieronder uit. 

Dat segmentatie een concrete manier is grip te krijgen op de markt is alom bekend. Maar wat verstaan we onder segmentatie? Nog meer dan er wegen naar Rome zijn, zijn er manieren om klanten in te delen in groepen. Vaak wordt de markt gesegmenteerd op levensfase, inkomensklasse of regio. In de b2b setting gaat het dan om grootte van het bedrijf of branche. Dit is een praktische indeling van de markt, echter deze indeling gaat voorbij aan de behoeften die de bedrijven hebben. Bij Blauw zetten we de klantbehoefte natuurlijk centraal. Wil je werkelijk klantgericht werken, onderzoek dan welke klanten welke behoeften hebben en acteer hiernaar.  

Behoeften manifesteren zich echter op diverse niveaus. Volgens de theorie van behoeften structuur analyse kan het gaan om concrete productkenmerken (‘begin gemist’, ‘parking assist’), functionele benefits (toch hele programma kunnen zien als je te laat inschakelt, inparkeren zonder problemen), emotionele benefits (minder gestrest tijdens het voorlezen, prettiger gevoel bij inparkeren) en tenslotte eindwaarden (vrijheid, controle).  

Bij Blauw hanteren we de emotionele benefits als uitgangspunt. Emotionele benefits appelleren aan langdurige dieperliggende behoeften, in tegenstelling tot behoeften op productkenmerk-niveau die bij iedere volgende innovatie meer vanzelfsprekend worden. Bovendien zijn emotionele behoeften minder vaag en abstract dan de universele eindwaarden. Emotionele benefits zijn domein-specifiek, dus gaan echt over de markt die je bestudeert, in de voorbeelden hierboven respectievelijk de telecommarkt en de automarkt.  

En als we een segmentatie succesvol afronden zoals we onlangs bij Knauf, KPN, E.on, Bonusan en Bol.com hebben gedaan dan willen we van geluk nog wel eens een traantje wegpinken.