Unieke kracht van sponsoring

Adidas verlengde deze maand hun partnership met Stonewall FC. Die club speelt in de Middlesex County Football League Premier Division, dat is (om en nabij) de 11e divisie in het Engelse voetbal. Niet een niveau waarvan de wedstrijden live op tv worden uitgezonden. Om bereik gaat het adidas dus niet met dit partnership. Waar het ze wel om gaat, is de waarde van een club die maatschappelijk het verschil maakt en waarover unieke verhalen kunnen worden verteld.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Stonewall FC is een club voor en door de LGBT+ gemeenschap. De club werd in 1991 opgericht om homoseksuelen een veilige plek te geven om te voetballen. Voor adidas is Stonewall FC een geweldige kapstok om te laten zien hoe belangrijk waarden als inclusie en gelijkheid zijn voor het merk. Hoe verwaarloosbaar de prestaties van Stonewall FC ook zijn, de club maakt het voor een merk als adidas mogelijk om aan het publiek over te brengen waar ze voor staan. Dat is precies wat sportsponsoring zo’n uniek instrument maakt: via sponsoring kunnen merken een échte relatie opbouwen met consumenten.

Wanneer we praten over effect van sponsoring, gaat het nog veel te vaak over hoe veel het merk in beeld is geweest dankzij de sponsoring. Dat zegt natuurlijk wel iets over bereik, maar niets over de mate waarin het lukt om de unieke waarde van sponsoring te verzilveren. Veel sponsors hangen het succes van hun sponsorships nog altijd op aan cijfers rondom bereik, awareness, exposure en mediawaarde. Maar geen van die cijfers bewijst of ze erin slagen om de emotionele connectie met consumenten te versterken dankzij de sponsoring. Het doet de kracht van sponsoring tekort om alleen te kijken naar plat bereik. En wat mij betreft, zou het zelfs helemaal niet over bereik moeten gaan.

Sport is emotie. Het geeft ons kippenvel, tranen van ontroering, laat ons springen van blijdschap en schelden uit frustratie. En daar zit ‘m nu juist de unieke kracht van sportsponsoring in. Ik geloof heilig in de kracht van sponsoring en dan vooral in het unieke vermogen van sport om emoties te koppelen aan merken die anders in de ogen van consumenten veel minder diepgang zouden hebben. Sponsorships als die van adidas en Stonewall FC laten zien dat ook met een property dat geen miljoenenpubliek bereikt, de unieke waarde van sponsoring verzilverd kan worden.

Die unieke waarde is dus ook waar het om moet gaan als we het hebben over het succes van sponsorships. Vergeet die platte bereikscijfers. De enige juiste graadmeter is of en hoe een sponsorship de emotionele connectie met de doelgroep versterkt.