Wanneer aanbevelen 'not done' is

Noem het Superpromoters of ambassadeurs, de essentie van wie zij vertegenwoordigen is hetzelfde: het zijn mensen die enthousiast zijn, die hun enthousiasme actief delen en die bij dit delen ook invloed hebben op hun omgeving.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Superpromoter | Blauw Research

Maar wat als nu blijkt dat er mensen zijn die enthousiast zijn, die dit alleen indirect delen en daarmee een beperkte mate invloed op anderen hebben? Hoe waardevol zijn deze mensen voor een organisatie? Nou, waardevol genoeg voor een kennismaking! Maak kennis met de ‘beheerst enthousiasten’.

Beheerst enthousiasten? Wat krijgen we nu weer? Weer een nieuwe term? Ja, dit blijkt de beste term te zijn voor bijvoorbeeld huisartsen die bovengemiddeld enthousiast zijn over een bepaald merkgeneesmiddel, maar die dat, door hun professie, niet van de daken mogen en willen schreeuwen.  

Blauw is met ‘beheerst enthousiasten’ in contact gekomen door een opdracht die wij medio 2014 gegund hebben gekregen van een producent van geneesmiddelen. Zij wilde weten waarom de groei van hun geneesmiddel bij huisartsen achterbleef bij de prognose – terwijl het juist wel veelvuldig wordt aanbevolen door specialisten.  

Omdat de markt zeer streng gereguleerd is, zijn er voor een geneesmiddelenproducent beperkte mogelijkheden om de oorzaak hiervan te achterhalen en om artsen te overtuigen van de werkzame stoffen van het product. Het Superpromoter gedachtengoed kwam ter sprake. Zouden er Superpromoters bestaan onder huisartsen over dat specifieke merkgeneesmiddel? En zouden zij kunnen helpen om de gewenste inzichten te verkrijgen? Een mooie uitdaging! 

We zijn de zoektocht gestart met een Superpromoter Profiler: hiermee brachten we in kaart of en hoeveel Enthousiastelingen, Delers en Superpromoters dit merkgeneesmiddel, en haar concurrenten, onder huisartsen heeft. Wauw, wat bleek: ze bestaan! Maar wie zijn dat dan? Hoe zijn zij zo enthousiast geworden? En hebben deze Superpromoters ideeën over hoe andere huisartsen geënthousiasmeerd kunnen worden? Het werd tijd voor een Superpromoter Deep Dive.  

Verrassend genoeg vonden we in korte tijd 8 huisartsen verspreid over het land bereid om deel te nemen aan een diepte-interview bij hen op de werkplek. Met een duidelijke toelichting en heldere afspraken over de gevoeligheid van het onderzoek (het mag geenszins de schijn wekken dat de geneesmiddelenproducent invloed uitoefent op de huisartsen om hen meer van hun medicatie voor te laten schrijven) zijn we in gesprek gegaan. Wat een diversiteit aan artsen: jong, ouder, zelfstandigen, artsen in een groepspraktijk en apotheekhoudende artsen. Enthousiasme laat zich er niet door beïnvloeden.  

Niets anders dan de term ‘beheerst enthousiast’ kan deze artsen beter beschrijven: allen waren ‘bijzonder te spreken’ over het merkgeneesmiddel, maar geen van hen deelde deze vorm van enthousiasme actief met andere huisartsen. Geen van hen wil de indruk wekken dat men zich voor het karretje van een geneesmiddelenproducent laat spannen; dat zou tot imagoschade leiden! Ook bij regiobijeenkomsten van artsen is het ‘not done’ om merkproducten te noemen. Na doorvragen bleek echter: indirect wordt het enthousiasme wel gedeeld en blijkt dit een vorm van invloed te hebben op anderen; denk aan het waarnemen van een andere praktijk en tijdens casusbesprekingen binnen een groepspraktijk. 

Als het actief delen van het enthousiasme ‘not done’ is kan een geneesmiddelenproducent een Superpromoter klankbordgroep wel vergeten. Evenals het faciliteren van deze groep om hun enthousiasme actiever te delen. In hoeverre zijn deze ‘beheerst enthousiasten’ dan van belang voor een organisatie? Zoals gezegd: waardevol genoeg! Door via de Superpromoter gedachte in gesprek te gaan, door veel doorvragen en vooral te luisteren heeft deze geneesmiddelenproducent uiteindelijk concrete en haalbare handvatten meegekregen om hun doel te behalen. Niets meer, maar zeker niets minder. Soms is dat genoeg.