Holy Soda en ‘het nieuwe light’

Frisdrankfabrikanten worden uitgedaagd om met nieuwe proposities te komen, aan de ene kant door calorieën als boosdoener en de andere kant door onnatuurlijke zoetstoffen zoals aspartaam. Holy Soda is één van de eerste succesvolle innovaties binnen de frisdrank categorie die inspeelt op de trend van natuurlijkheid en het eerste cruciale jaar na introductie heeft overleefd.

Holy Soda en ‘het nieuwe light’

Het identificeren van een trend is één, het vinden van de juiste invulling van de propositie een tweede en het in de markt houden van een propositie de derde en misschien wel grootste uitdaging. Vrumona was zich hier heel goed van bewust en heeft door de inzet van kwalitatief onderzoek Holy Soda goed kunnen doorontwikkelen in het tweede jaar na de introductie.

Drivers, triggers en barriers onderzoek

Het optimalisatieplan voor Holy Soda begon met het identificeren van gedragsdrivers voor frisdrank, en keuzecriteria (triggers en barriers) voor Holy Soda. Daarvoor voerden we groepsdiscussies met drie doelgroepen: users, occasionals en non users. Door het perspectief van drie doelgroepen met elkaar te vergelijken kregen we inzicht in:

  • De doelgroep. Welke behoefte hebben zij ten aanzien van frisdrank.
  • De triggers voor gebruik. Wat maakt Holy Soda aantrekkelijk en uniek.
  • De barriers die gebruik in de weg staan. Welke mispercepties moeten we wegnemen.

Het resultaat, aangepaste positionering en marketing mix
In het eerste jaar na introductie had Holy Soda een volledige focus op de natuurlijke basis, geheel in lijn met de geïdentificeerde trend. De 100% goodness campagne en boodschap was zeer relevant voor consumenten. Onderzoek leerde ons hoe Vrumona nog beter kan aansluiten bij het keuzegedrag van nu en de ambities van consumenten in de toekomst. Dit heeft geresulteerd in een aangepast design met nieuwe hierarchie in de claims. De veelbesproken commercial met Arie Boomsma in de hoofdrol laat zien dat Holy Soda met een andere invalshoek de boodschap over de propositie nu al uitdraagt.