Eerst daden, dan woorden

Sportsponsoring ondergaat een langzame metamorfose. Sponsoren profileren zich meer en meer als maatschappelijk partner in plaats van als geldschieter.

Eerst daden, dan woorden

Alleen om exposure gaat het allang niet meer en een steeds groter deel van het sponsorbudget gaat op aan maatschappelijke sponsoring. Die metamorfose komt niet uit de lucht vallen. Maatschappelijke sportsponsoring komt tegemoet aan de wensen van de kritische consument en dat levert succes op.

Onderzoek van Blauw Research naar de houding van Nederlanders ten aanzien van sportsponsoring (eerder gepubliceerd in SponsorReport) toont aan dat consumenten sceptisch zijn over geld dat in sportsponsoring wordt gepompt. Meer dan de helft (54%) heeft het gevoel dat grote bedrijven vooral aan sponsoring doen om er zelf beter van te worden. Dat is volgens de meerderheid (61%) nog tot daaraan toe, zolang die sponsoren er maar voor zorgen dat ze de sport vooruit helpen. Als consumenten zelf het sponsorbudget van een bedrijf mogen verdelen, dan zou van elke honderd euro er twintig worden besteed aan maatschappelijke sponsoring en nog eens twintig euro aan de breedtesport.

Vooral banken en energieleveranciers worden met argusogen bekeken wanneer ze aan sportsponsoring doen. De helft van de Nederlanders vindt het zelfs een schande dat dergelijke organisaties geld stoppen in sportsponsoring. Niet zo vreemd, als je ziet dat meer dan een derde van de consumenten (35%) gelooft dat sportsponsoring ervoor zorgt dat zij meer moeten betalen voor producten en diensten.

ABN AMRO zag de noodzaak om sponsoring een maatschappelijk karakter te geven al eerder. Het zette een punt achter de sponsoring van Ajax en koos voor een sponsoringstrategie die past in het bredere plan van de bank rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onderzoek naar het effect van de sponsoring van ABN AMRO laat zien dat die strategie zijn vruchten afwerpt. Het merk ABN AMRO profiteert van de samenwerking met onder meer Fonds Gehandicaptensport en het Jeugdsportfonds.

Grote spelers in de sportsponsoring verschuiven hun budget dus naar maatschappelijke projecten. Maar wat betekent die verschuiving voor de sport? Juist de bedrijven die nu het meest kritisch worden bekeken (banken, verzekeraars en energieleveranciers) waren voorheen de grote geldschieters in de sport. Vooral in het voetbal lijkt de interesse van deze sponsoren nu af te nemen.

Na ABN AMRO kozen ook ASR en AEGON ervoor om te stoppen als shirtsponsor in het voetbal. Feyenoord vond in Opel een vervanger uit een andere branche, maar Ajax zoekt nog altijd naar een nieuwe hoofdsponsor en heeft AEGON bereid moeten vinden om de club nog een half jaar langer te steunen. De regerend landskampioen is niet de enige club die moeite heeft met het vinden van een shirtsponsor. Vitesse speelde anderhalf seizoen zonder naam op het shirt en vond begin dit jaar eindelijk een nieuwe hoofdsponsor in de telecombranche. Alleen in het noorden van het land lijken de traditionele sponsoren trouw te blijven aan hun club, met Univé bij sc Heerenveen en Essent bij FC Groningen.

Waarom haken de grote dienstverleners af? Is het voetbal zijn sympathie verloren? Het lijkt erop. Betaald voetbal draait om het grote geld, om spelers met miljoenensalarissen die zich als verwaande kinderen gedragen, om dubieuze praktijken van zaakwaarnemers en om rijke Russen en Arabische sjeiks die onze voetbalclubs overnemen. In het licht van de maatschappelijke metamorfose willen sponsoren zich daar liever niet mee associëren. Het amateurvoetbal komt er met geweldsexcessen, schreeuwende ouders en scheldpartijen richting scheidsrechters al niet veel beter vanaf.

Maar was het voetbal ook niet volkssport nummer één? De sport van ons allemaal en een afspiegeling van onze maatschappij? De KNVB zet met de nieuwe 'Doe mee'-campagne juist vol in op dat brede maatschappelijke karakter van de mooie volkssport die voetbal nog steeds is. 'Samen zijn we het voetbal', aldus de voetbalbond. En waar de betaald voetbalclubs moeite hebben om sponsoren bereid te vinden zich met het voetbal te associëren, lijkt het de sponsoren van de KNVB juist goed te lukken om de voetbalsponsoring maatschappelijk te activeren.

Eerder deze maand lanceerde Volkswagen samen met de KNVB de Blauwe Kaart, waarmee amateurclubs hun tegenstander kunnen belonen voor sportiviteit. Bijna tegelijkertijd initieerde sponsor ING een actie om amateurverenigingen in Nederland een impuls te geven. Verenigingen kunnen meedoen aan een pitch en kunnen daarmee een intensief sponsorship van ING winnen.

Het probleem lijkt hem dus niet zo zeer in de sport te zitten, maar ligt vooral bij de betaald voetbalclubs zelf. Om zich weer in de picture te krijgen bij de grote sportsponsoren, zullen ze zelf aan hun maatschappelijke karakter moeten werken. Aan de supporters zal het niet liggen. Uit het jaarlijkse KNVB Fan Onderzoek blijkt ieder jaar weer dat zo’n negen op de tien supporters het belangrijk vinden dat hun club zich inzet voor maatschappelijke doelen. En aan de activiteiten van de clubs ligt het eigenlijk ook niet, want betaald voetbalclubs ontwikkelen allerlei projecten om een positieve bijdrage te leveren aan de samenleving.

Die mooie sociale initiatieven worden alleen volledig ondergesneeuwd door de minder sociale karaktertrekken van spelers en club. Bij Feyenoord was het afgelopen weekend Sophiadag. De wedstrijd tegen Go Ahead Eagles stond in het teken van de samenwerking tussen de club en het Sophia Kinderziekenhuis. Er werd geld ingezameld en achthonderd zieke kinderen bekeken de wedstrijd vanuit de business units. Dat is een prachtige actie, maar de club mag dromen dat het net zoveel aandacht krijgt als de recentelijke uitspattingen van aanvoerder Graziano Pellè.

Clubs hebben moeite met het uitdragen van hun maatschappelijke rol. Vertellen over wat je goed doet, is ook niet zo makkelijk, want je authenticiteit kan in het gedrang komen. Maar de maatschappelijke metamorfose van de sponsoringwereld maakt het wel noodzakelijk om te laten zien en te vertellen dat betaald voetbalclubs bijdragen aan de maatschappij.

Voor het succesvol over het voetlicht brengen van het maatschappelijke belang van de club is de geloofwaardigheid van het verhaal cruciaal. En precies daar gaat het nu nog vaak mis. Om een geloofwaardig verhaal te vertellen, moeten zowel de clubs als de spelers zich bewuster worden van hun sociale rol. Zolang hoofdrolspelers vooral publiek trekken door met een Ferrari rond het stadion te scheuren, zal het voor een club lastig zijn om een geloofwaardig verhaal over hun maatschappelijke projecten te vertellen. En dan blijft het voetbal voor sponsoren een risicogebied. Het devies is om een oprechte sociale bijdrage te leveren, waar alle gelederen van de club achterstaan, en er dan aan iedereen over te vertellen. Eerst daden, dan woorden.

Dit stuk is geschreven voor Sport KnowhowXL door Eva Gerritse. Zij werkt als senior projectmanager Sport & Media bij marktonderzoeksbureau Blauw Research en is adjunct-hoofdredacteur bij Sport Amerika. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken.