Esomar Qualitative Congress in Valencia: ¡Viva la Revolucion!

Marcos de Quinto, de grootste baas van Coca-Cola Spanje, is een échte Spanjaard: ondanks zijn bescheiden lengte loopt hij trots, stoer en met rechte rug over het Esomar podium.

Esomar Qualitative Congress in Valencia: ¡Viva la Revolucion!

Marcos de Quinto, de grootste baas van Coca-Cola Spanje, is een échte Spanjaard: ondanks zijn bescheiden lengte loopt hij trots, stoer en met rechte rug over het Esomar podium. “Those who say crisis is an opportunity are wrong. Crisis is drama: people lose jobs, lose houses and get scared. And nobody learns from crises. We make the same mistakes over and over again. Revolutions change the world, not crisis.” De Quinto gaf een heel boeiende keynote presentatie aan het eind van het Esomar Qualitative congres “Brilliant Transformations” in Valencia en was zich niet bewust hoe treffend hij de sfeer op het congres samenvatte.

Uit de inleidende toespraken maken we namelijk op dat de crisis in de industrie nog duidelijk voelbaar is en dat veel kwalitatieve onderzoekers zich zorgen maken. Consultants, reclamebureaus en ook opdrachtgevers voeren in toenemende mate (zelf) kwalitatief onderzoek uit. Vanzelfsprekend maakt men zich in eerste instantie zorgen om de kwaliteit van het Do It Yourself onderzoek en welk effect slecht uitgevoerd onderzoek heeft op het imago van het vak. Deze ontwikkeling in onderzoek roept de vraag op ‘moeten we deze DIY-ontwikkeling stoppen of ervoor zorgen dat DIY-onderzoeken in goede banen geleid worden om zo het imago van ons vak te beschermen. Dat laatste is wat Ray Poynter predikt en waar hij een DIY handboek voor heeft geschreven. Dit werd door sommigen als een bedreiging gezien, terwijl andere bezoekers er juist een kans in zagen om uiteindelijk de stap te kunnen maken van DIY naar DIT (Do It Together).  

Met alle 225 aanwezigen uit 35 landen deden we een workshop om samen te bedenken hoe we de toekomst van hoogwaardig kwalitatief onderzoek veilig kunnen stellen. De uitkomsten van deze workshop publiceert Esomar later, maar duidelijk werd dat “kwali’s” zich op 3 punten moeten (blijven) ontwikkelen: ze moeten tekst- en sentiment analyses op een zodanig niveau krijgen dat ze in staat zijn grote hoeveelheden tekst te analyseren om daar de menselijke factor uit te distilleren; veerkracht om telkens weer nieuwe methoden en technieken aan te leren in het bijzonder om hybride, digitale instrumenten te creëren; assertief zijn in het claimen van hun positie in het overbrengen van hun boodschap onder meer door storytelling.  

Gelet op deze drie punten waren de presentaties veelbelovend en vormden een contrast met de pessimistische sfeer uit de wandelgangen. Meerdere sprekers lieten zien hoe nieuwe methoden en technieken leidden tot andere of nieuwe inzichten. Daarbij werd telkens duidelijk dat, ondanks de toegenomen digitalisering, de rol van goede onderzoekers onontbeerlijk is. Hun vaardigheden zijn noodzakelijk om deze enorme hoeveelheden data om te kunnen zetten naar relevante inzichten. Of zoals de titel van één van de presentaties treffend luidde “Humanising Big Data”. Ook werd duidelijk dat veel sprekers het impactvol overbrengen van hun boodschap aardig onder de knie hebben. Een buikspreekpop, knuffels, een verklede postbode en nog veel meer spraakmakende elementen werden ingezet om presentaties memorabel te maken.  

Kwalitatieve onderzoekers zouden zich minder zorgen moeten maken over de toekomst omdat deze voor kwalitatief onderzoek kansrijker is dan ze denken. Hoe groot de rol van Big Data ook gaat worden, zonder het antwoord op de waarom-vraag is het in feite waardeloos als voorspellend model. Kwalitatieve onderzoekers zouden zichzelf meer moeten zien als briljante transformers. Ze zouden het vertrouwen moeten hebben dat zij, net als Ray Pointer, degenen zijn die de revolutie in onze industrie kunnen (bege)leiden. Dat is niet altijd makkelijk, maar wel cruciaal. Degenen die het best in staat zijn zich aan deze nieuwe rol, wacht een mooie toekomst. Marcos de Quinto benadrukte dat op een Spaans dramatische toon: “The digital revolution is not here to make our lives easier, but to change them. It might not be for the best, but it will change our lives.” Viva la revolucion!