Forecasting en Foresights in innovatie; een kijkje in de toekomst

Dat er veel wordt ontwikkeld op het gebied van forecasting wisten we, maar binnen marktonderzoek blijkt het nog steeds een ondergeschoven kindje. Jammer, want de mogelijkheden zijn talrijk, zeker voor innovatievraagstukken.

Forecasting en Foresights in innovatie; een kijkje in de toekomst

Dat bedacht ik toen ik twee weken geleden aan de Spaanse noordkust in het zonnetje zat. In Nederland was het de beruchte maandag met 15 uur regen, maar ik had het genoegen een aantal dagen in de zon in Santander door te brengen. Hoewel, heel veel van de zon heb ik niet gezien want ik heb vooral de binnenkant van het prachtige Palacio de Magdalena bewonderd.

Samen met mijn collega Binne Heida heb ik het 36th International Symposium on Forecasting bezocht. Naast dat we zelf graag bijgepraat wilden worden over de laatste (wetenschappelijke) ontwikkelingen op het gebied van forecasting, mochten we zelf onze paper presenteren over ‘the use of superforecasters in innovation processes’.

Veel sessies gingen over het verbeteren van voorspelmodellen op basis van het combineren of ontwikkelen van analysetechnieken en methoden, waaronder veel vormen van tijdreeksanalyse en predictive modelling. Ook op softwaregebied wordt er veel ontwikkeld, zoals GURU, een judgemental forecasting platform, maar ook ‘R’ wordt steeds populairder onder forecasters. Voorspellen met Google/Bing trends en Social media data biedt kansen, maar staat ter discussie vanwege de grote hoeveelheid ‘ruis’ die een accurate voorspelling in de weg staat. Veel ontwikkelingen dus, waar we in de marktonderzoeksbranche zeker ons voordeel mee kunnen doen.

Bij Blauw Research zijn we al enige tijd druk bezig om onderzoek niet te laten stoppen bij het verzamelen van insights, maar deze door te vertalen naar foresights. Op verschillende vlakken passen we dit toe en één van de nieuwste ontwikkelingen is de inzet van ‘Superforecasters’, oftewel ‘Supervoorspellers’, waarover wij een paper hadden ingediend.

De paper is gebaseerd op het boek ‘Supervoorspellers’, wat Philip Tetlock, samen met Dan Gartner in het najaar van 2015 publiceerde. Tetlock, een Amerikaanse wetenschapper, runt al jaren een (judgmental forecasting) experiment waarin hij ‘gewone mensen’ voorspellingen laat doen over uiteenlopende zaken. In het experiment kwam hij erachter dat er een aantal mensen extreem goed zijn in het doen van accurate voorspellingen.

Toen we binnen Blauw dit boek bespraken in onze Marketing Boekenclub wilden we hier mee aan de slag! Op dat moment zaten we in een samenwerkingstraject met de ANWB om innovatieonderzoek naar een hoger niveau te tillen. We hebben de koe bij de horens gevat en de theorieën van Tetlock direct toegepast omdat dit Marketeers, Product managers en Innovation managers helpt al vroeg in de innovatie funnel inzicht te geven welke ideeën het meest kansrijk zijn.

We hebben Supervoorspellers geïdentificeerd en laten hen voorspellingen doen over het te verwachten succes van ANWB innovaties. De eerste resultaten? Supervoorspellers voorspellen heel anders dan ‘gewone mensen’ en zijn beter in staat voorspellingen te doen over complexe materie. Ze voorspellen conservatiever, wat een goed teken is aangezien we weten dat mensen zaken vaak overschatten. De vervolgstappen? Hun werkelijke voorspelkracht en accuraatheid in kaart brengen. Can’t wait to see the results!

Binnen de wetenschap wordt veel onderzoek gepleegd op het gebied van forecasting en prediction. Het aantal publicaties is nauwelijks bij te houden. Daarom gaat het ook om de juiste theorieën (zoals die van Tetlock) goed te doorgronden en belangrijker nog, door te vertalen naar de praktijk van marketing en onderzoek. Ik ben er ontzettend trots op dat we de eerste stappen hebben gezet en dat de eerste uitkomsten veelbelovend zijn!
Voor mij een goed reden om hiermee verder te gaan. En ja, als het dan nuttig blijkt te zijn om een dag met 15 uur regen te ontvluchten door het zonnige Santander op te zoeken, wat wil je dan nog meer?