How Brands Grow; ga er vooral mee aan de slag

13 december 2016

Je merk laten groeien met ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp in de hand is meer leerzaam dan ingewikkeld. Dat was de stemming op 6 december tijdens ons 2e How Brands Grow Event in de Rotterdamse Markthal.

Verslag How Brands Grow Event; ga er vooral mee aan de slag

Dat er veel enthousiasme is rondom het gedachtegoed en om er mee aan de slag te gaan was goed te merken. Er zijn nog niet heel veel successen te vieren, maar daarvoor is het ook nog vroeg. Veel organisaties zetten de eerste stappen, van de 70 aanwezigen gaf de meerderheid aan dat het boek, met aanvullend het whitepaper van Blauw, voldoende aanknopingspunten biedt om aan de slag te gaan.

Verrassende inzichten voor Optimel

Marieke Rentmeester (brand leader Optimel en Vifit) en Angelique de Reuver (manager Consumer Insights) vertelden hoe verfrissend het bijvoorbeeld was te ontdekken hoe veel entry points het merk Optimel eigenlijk heeft. En dat het gros daarvan niet eens is ingeprent door de commercials waar het merk groot mee is geworden. Het nog maar 20 jaar jonge merk kent bovendien al een duidelijk generatie-effect. FrieslandCampina is sponsor van het EhrenbergBass instituut en dus was het gedachtegoed van Byron Sharp daar niet nieuw. Wel nieuw was de Salience Boost aanpak voor het merk Optimel in Nederland dat inmiddels al navolging krijgt.

De merkstrategie van Marktplaats

Remco Armee (Chief Connections Officer Marktplaats) vertelde het verhaal over de merkstrategie van Marktplaats.  Hieraan lagen inzichten uit 3 toonaangevende marketing boeken ten grondslag. Naast How Brands Grow (Byron Sharp) ook Thinking Fast and Slow (Kahneman) en The Long and Short of it (Benit & Field). Indrukwekkend om te zien is hoe Marktplaats een model heeft ontwikkeld waarin ze de harde data en ‘salience’ -uit de brand tracker- aan elkaar koppelt. Deze ROI-benadering heeft er toe geleid dat marketing en branding de aandacht krijgt die het verdient bij een online start-up waar groei en succes tot voor kort een vanzelfsprekendheid was.

Marktplaats meet in haar brand tracking dus ook nieuwe kpi’s als salience. Imagostellingen en ook algemene naamsbekendheid behoren tot het verleden. Nu concentreert men zich meer op category entry points. In de praktijk blijkt dat het loslaten van vertrouwde kpi’s een drempel kan vormen om tot een nieuwe manier van meten over te gaan. Toch geeft een hoopvolle tweederde van de aanwezige bedrijven aan dit niet als een onoverkomelijke belemmering te zien. 

Ook frappant om te melden is dat Marktplaats vanwege het onderzoek een van z’n distinctive brand assets (de kleur donkergeel) heeft behouden, terwijl die stevig ter discussie stond. Nu hebben meer dan 7 miljoen mensen het Marktplaats logo als app op hun smartphone gedownload.

Marktplaats toont aan dat How Brands Grow niet alleen voor FMCG toepasbaar is. En dat was ook wel de mening van de grote meerderheid van de aanwezigen. Dat het boek de nodige (nieuwe) vragen oproept, daar was men het wel over eens. Maar de balans, waar het gaat over de toepasbaarheid, slaat ver uit naar de positieve kant. En dat gaat veel verder dan het boek plat door te vertalen naar ‘continu en consistent dezelfde commercials tonen’.  Dat neemt echter niet weg dat men blij zou zijn met een light versie van het boek. En om die reden valt ook het stappenplan van Blauw in de smaak.

De dames van FrieslandCampina gaven nog de tip mee dat je het boek niet altijd blind hoeft te volgen. Maar bovenal is het devies: “Ga er vooral mee aan de slag, stap er open in, gebruik je gezonde verstand, en geniet van hetgeen je ontdekt, het is ook voor jezelf verrijkend”.