Louter marktonderzoeker of ook een beetje filosoof?

Onlangs pleitte schrijver en filosoof Alain de Botton er in NRC Handelsblad voor dat bedrijven filosofen onderdeel uit moeten laten maken van hun directies.

Louter marktonderzoeker of ook een beetje filosoof?

Want, zo redeneerde De Botton, al zou je het op het eerste oog niet zeggen, filosofie en bedrijfsleven hebben veel met elkaar gemeen. Om succesvol te kunnen zijn moeten bedrijven zich namelijk verdiepen in de vraag hoe ze hun klanten tevreden kunnen stellen. Tegelijkertijd verdiept de filosofie zich in wat De Botton noemt de ‘bestanddelen van een goed leven’. De overeenkomst is volgens de Botton dat het voor beiden noodzakelijk is op zoek te gaan naar wat mensen tevreden stelt en wat hen beweegt. 

Maar er zijn ook verschillen. Om de psychologie van hun klanten te doorgronden en hun marges te kunnen vergroten, vertrouwen bedrijven vaak op marktonderzoek in de vorm van focusgroepen of enquêtes, zo stelt De Botton. Filosofen gaan volgens hem verder dan dat. Zij verdiepen zich in de oorsprong van consumentenbehoeften en bezinnen zich daarbij op de menselijke natuur vanuit cultureel historisch perspectief. Door filosofen aan te trekken in het bedrijfsleven, schrijft De Botton, kunnen zij met hun verrassende inzichten nieuwe marktkansen aanreiken.  

De Botton lijkt in zijn artikel uit te sluiten dat marktonderzoek deze inzichten ook kan verschaffen en veronderstelt impliciet dat de vaardigheid om op zoek te gaan naar de diepste drijfveren van de consument vooral is voorbehouden aan de filosoof. Ik denk dat De Botton daarmee voorbij gaat aan de kennis en kunde van de hedendaagse marktonderzoeker. Want ook die gaat op zoek naar de dieperliggende drijfveren van de consument en plaatst deze in een bredere context. En dat gebeurt al lang niet meer alleen door middel van focusgroepen of enquêtes. Marktonderzoekers weten immers dat mensen de neiging hebben gedrag te rationaliseren als ze er naderhand naar gevraagd worden. Daarom maken ze steeds meer gebruik van nieuwe methoden die hen in staat stellen om consumentengedrag en sociale interactie realtime te observeren, uit te vragen en vast te leggen. Sociologische uitgangspunten, psychologische fenomenen (bv. behavioral economics) en maatschappelijke ontwikkelingen helpen hen daarnaast om duiding te geven aan deze inzichten en werkelijk begrip te krijgen van menselijke drijfveren en eindwaarden.  

Begrijp me niet verkeerd. Ik ben het hartgrondig eens met De Botton. Zeker in de huidige tijden, met consumenten die steeds kritischer worden en een overdaad aan aanbod, is het noodzakelijk om als bedrijf stil te staan bij je bestaansrecht, je why. En je doet er als bedrijf goed aan hierbij mensen in te schakelen die je kunnen helpen om klanten beter te begrijpen en te kunnen doorgronden. En of dat nu een filosoof of een marktonderzoeker is, dat is wat mij betreft om het even. Ik ben ervan overtuigd dat beiden het bedrijfsleven nog heel veel te bieden hebben.  

Nicole Remmers is economisch psycholoog en werkt bij Blauw Research als kwalitatief marktonderzoeker.