Maatschappelijke sponsoring: borstklopperij ligt op de loer

Goed doen is makkelijker dan goed vertellen. Dat bleek op het sponsoring seminar dat Blauw Research gisteren organiseerde over Verantwoord(elijk) Sponsoren.

Maatschappelijke sponsoring: borstklopperij ligt op de loer

Geen van de veertig aanwezige professionals twijfelt aan het belang van maatschappelijke sponsoring. De uitdaging voor sponsors zit hem in het uitdragen van de maatschappelijke bijdrage die ze leveren. Hoe laat je Nederland weten dat je goed werk verricht? 

“Eerst doen en dan pas erover praten”, is vooralsnog het motto van KPN. De maatschappelijke sponsoring van het telecombedrijf sluit aan bij hun missie om Nederlanders te verbinden en wordt vormgegeven in het KPN Mooiste Contact Fonds, dat tot doel heeft kwetsbare groepen met de samenleving te verbinden.  

Eén van de meest succesvolle projecten van het KPN Mooiste Contact Fonds is KPN KlasseContact. Met KlasseContact maakt KPN het mogelijk dat langdurig zieke kinderen contact houden met hun klasgenoten en dankzij technologisch vernuft (een scherm met geavanceerde camera en verbinding met het KPN 4G netwerk) zelfs daadwerkelijk aanwezig zijn in de klas.  

KPN helpt (op termijn) 1250 ernstig zieke kinderen per jaar en de kinderen, hun klasgenoten én ouders omarmen het project. Het is onmogelijk om dit een onsympathiek initiatief te vinden. Bovendien twijfelt niemand aan de geloofwaardigheid van KlasseContact, omdat het aansluit bij de core business en strategie van KPN. En toch zorgt het Mooiste Contact Fonds er (nog) niet voor dat heel Nederland van KPN houdt. Hoe dat komt? Bijna niemand weet hoe druk het bedrijf hiermee bezig is.  

Uit onderzoek van ABN AMRO en Blauw Research komt naar voren dat maatschappelijke sponsoring een enorme boost voor een merk kan betekenen. Bovendien blijkt uit ander onderzoek dat Nederlandse consumenten veel waarde hechten aan maatschappelijke initiatieven. Als consumenten zelf het sponsorbudget van een bedrijf mogen verdelen, dan zou €20 van elke €100 worden besteed aan maatschappelijke sponsoring.  

De vraag rijst waarom KPN desondanks vasthoudt aan het principe van eerst doen en dan pas praten. Maar praten over iets waarvan je zelf vindt dat je het goed doet, is nog niet zo makkelijk. We zijn geneigd om mensen die hoog van de toren blazen over hun eigen prestaties per definitie onsympathiek te vinden.  

De gedeelde angst van maatschappelijke sponsors is dat vertellen over wat ze goed doen, omslaat in borstklopperij. En die angst is volkomen terecht. Je kunt nog zo oprecht bezig zijn met een maatschappelijk project, maar wanneer je gaat vertellen hoe goed je dat doet, komt de authenticiteit in gevaar. Zeker wanneer massamediale campagnes worden ingezet om die boodschap over te dragen. Achter een televisiecampagne schuilt immers altijd een commercieel belang.  

Randvoorwaarde voor succesvolle maatschappelijke sponsoring is dat je als sponsor een oprechte en geloofwaardige bijdrage aan de samenleving levert. Je moet eerst goed doen, zoals KPN predikt. Maar onderzoek toont dus aan dat maatschappelijke sponsoring – veel meer dan andere vormen van sponsoring of reclame – ervoor kan zorgen dat consumenten je merk omarmen. Om die vruchten te plukken, moet er wel over de sponsoring gepraat worden.

De uitdaging die de sponsorwereld nu voor zich heeft, is om op een oprechte en geloofwaardige manier over maatschappelijke projecten te communiceren. De sleutel daarvoor ligt misschien wel in het feit dat je niet zelf kunt vertellen hoe goed je bent, maar dat wel door anderen kunt laten doen. Medewerkers, klanten en betrokkenen bij het maatschappelijke project zijn maar wat graag bereid om te vertellen hoe goed jij het doet. Als je erin slaagt om hen je verhaal te laten vertellen, dan kun je je als sponsor blijven richten op goed doen, en is borstkloppen niet nodig.