Noemen we alles een Customer Journey?

Bijna dagelijks ontvangen wij bij Blauw Research aanvragen voor een ‘customer journey’ onderzoek. Bij het doornemen van een briefing valt het op dat er steeds een ander vraagstuk achter een ‘customer journey’ aanvraag zit.

Noemen we alles een Customer Journey?

Customer journey is een verzamelnaam geworden voor verschillende vraagstukken, verschillende type reizen en ook voor verschillende onderzoeksoplossingen. De kracht van een customer journey komt tot zijn recht als vooraf scherp is vastgesteld waar de focus op moet liggen. Dan kun je het onderzoek gericht opzetten waardoor de output diepgang heeft en daardoor concreet en bruikbaar.

Met één customer journey onderzoek kun je namelijk niet alles tegelijk uitvogelen. Een klantreis is niet slechts één reis; een klant maakt namelijk meerdere ‘reizen’ ten aanzien van een bedrijf en iedere stap in een dienstverlening brengt een aparte reis met zich mee. Wil een onderzoek effectief zijn dan moet de scope vooraf haarscherp zijn. En dat betekent: keuzes maken.

Keuze 1: Waar heeft de reis betrekking op? 
De eerste keuze die gemaakt moet worden is of het betrekking heeft op ‘klant worden’ of ‘klant zijn en blijven’. De reis om klant te worden is anders dan de reis die een klant doormaakt als hij al klant is en ervaring heeft met de dienstverlening. Dus waar wil je de focus op leggen? Zowel de aanpak als de mensen die je wilt betrekken in je onderzoek zijn hiervan afhankelijk. 

Keuze 2: Op welke niveau heeft het betrekking? 
De tweede keuze die gemaakt moet worden is op welk niveau je de klantervaring wilt achterhalen. Wil je de globale ervaren dienstverlening van een bestaande klant achterhalen? Of wil je bijvoorbeeld met name weten hoe de beleving is rondom een specifiek onderdeel in de totale dienstverlening zoals bijvoorbeeld het ontvangen en betalen van de facturen of klachtenafhandeling. Stel dat je kiest voor de globale dienstverlening (wat een goed uitgangspunt is) dan weet je over het totaal waar je kansen liggen en op welke momenten je moet gaan focussen om de klantbeleving te verbeteren. Een vervolgstap zou ook kunnen zijn dat je op basis van de uitkomsten van het onderzoek besluit om één specifieke stap nader onder de loop te nemen. Omdat je hebt geleerd dat daar kansen liggen om een memorabele kantervaring te creëren en je nog niet voldoende weet hoe die specifieke ‘reis’ in detail wordt ervaren. Maar beide niveaus tegelijk in één onderzoek werkt niet. 

Keuze 3: Op welk type klant heeft het betrekking? 
De laatste keuze heeft betrekking op welke type klant je wilt focussen. De ene klant is de andere niet en daarmee is de reis (en dus de beleving en zijn behoeften) van de ene klant anders dan die van een andere klant. Dus de vraag is: van welk type klant wil je de klantervaring achterhalen? Over het algemeen weet je welk type klanten je hebt en kun je vooraf inschatten welke karakteristieken van een klant van invloed zijn op de reis die hij doormaakt. Wanneer je bijvoorbeeld wilt achterhalen hoe je zakelijke klanten de dienstverlening ervaren dan is het een wezenlijk verschil of die klant de directeur is of de facilitair manager. Deze twee functietype maken een andere reis door en hebben andere behoeften en daarmee een andere beleving. 

Samengevat: ja alles valt onder customer journey! Maar daarbinnen zijn er veel verschillende reizen en om te zorgen dat je de gewenste output krijgt moet je keuzes maken. En ik help je graag met het afbakenen van je scope!