Kan jij betere voorspellingen doen dan een aap?

Stel je eens voor; je hebt een idee waardoor families in de zomervakantie naar Frankrijk kunnen gaan in een zelfsturende auto. Zij komen daardoor meer ontspannen - en waarschijnlijk ook veiliger - aan op hun bestemming.

Kan jij betere voorspellingen doen dan een aap?

Een innovatief idee, denk je niet? In de huidige, snel veranderende markt wil je flexibel zijn en je consumenten tegemoet komen. Er zijn genoeg ideeën en mogelijkheden voor innovatie. Maar hoe weet je welke beslissing de juiste is? Zou het niet fantastisch zijn als je in een vroeg stadium al te weten kon komen of je idee een succes zou worden?

De meeste mensen zijn net zo slecht in het voorspellen van de toekomst als een aap is in het maken van selfies. Is er een manier om in de toekomst te kijken en accurate voorspellingen te doen? 

De ervaren marketeer

Geef het maar toe: we denken allemaal stiekem dat we zelf de toekomst kunnen voorspellen. Toch? Een ervaren marketeer weet beter dan ieder ander wat er speelt in ‘zijn’ of ‘haar’ markt. Na jarenlange ervaring schatten we ideeën in op basis van ons onderbuikgevoel. Helaas is dit niet altijd zo betrouwbaar als we misschien denken! Het lijkt erop dat kennis van en ervaring met een bepaalde markt juist het tegengestelde effect hebben.

De psycholoog en onderzoeker Philip Tetlock omschreef in zijn boek ‘Superforecasters’ hoe makkelijk het is om informatie fout te interpreteren, of erger nog, gewoon compleet te negeren.

Trek het je niet persoonlijk aan, maar Tetlock is van mening dat experts juist slechte voorspellers zijn. Vooral experts die hun eigen visie hebben ontwikkelt vinden het moeilijk om deze naast zich neer te leggen; zij erkennen alle argumenten die hun eigen visie bevestigen, en negeren de argumenten die hun visie juist weerleggen.

Als jij met een bepaald idee op de proppen bent gekomen, dan zal je nooit de toekomst van dat idee kunnen voorspellen. Volgens Tetlock zijn marketeers vooral geïnteresseerd in positieve voorspellingen; zij willen graag dat hun idee een succes wordt, en dat maakt dat ze niet er niet langer objectief naar kunnen kijken.

Traditioneel marktonderzoek?

Au, dat is pijnlijk om te horen. Oké. Maar hoe zit het met marktonderzoekers, kunnen die goede voorspellingen doen? Ja en nee. Ik ga heel eerlijk tegen je zijn om deze vraag te beantwoorden. Marktonderzoek wordt gedaan om marketeers te voorzien van objectieve informatie, normaal door een concept aan de doelgroep te presenteren en hen te vragen of zij het zouden kopen.

Dankzij theorieën over gedragseconomie weten we echter dat mensen slecht zijn in het voorspellen van hun eigen gedrag. De ondervraagden zullen proberen om zo rationeel mogelijk te antwoorden (‘Ik neem altijd even pauze zodra ik twee uur achter het stuur heb gezeten’). In de praktijk wordt hun gedrag echter bepaald door loutere routine en emotie (‘We zijn er bijna, ik kan nog wel een uurtje doorrijden zonder pauze’).

In zijn boek Thinking, fast and slow noemt Kahneman dit systeem 1-denken (het onderbewustzijn, de makkelijkste keuze) en systeem 2-denken (het rationeel afwegen van voor- en nadelen, wat moeite kost). Het overgrote deel van de beslissingen die een mens maakt (90%) zijn systeem 1-beslissingen.

Als ervaren marketeers en traditioneel marktonderzoek niet meer in staat zijn accurate voorspellingen te maken, hoe kunnen we dan nog in de toekomst kijken om te zien of onze ideeën een succes zullen zijn?

Laten we wat dieper ingaan op de theorie van Philip Tetlock, de wetenschapper die je eerder al op je nummer zette. Tetlock heeft na jarenlang onderzoek bewezen dat voorspellingen beter kloppen als er gebruik wordt gemaakt van zogenaamde superforecasters. Supervoorspellers zijn ‘normale’ mensen, die heel goed zijn in het doen van voorspellingen.

Voor één van zijn onderzoeken verzamelde Tetlock een groep van meer dan 1,000 vrijwilligers. Ieder van hen maakte in zijn eentje voorspellingen over de toekomst. Tetlock analyseerde deze voorspellingen en onderzocht welke het beste klopten. Hij kwam erachter dat de mensen die goede voorspellingen doen voornamelijk mensen zijn die zichzelf als twijfelaars zouden omschrijven. Andere karakteristieke eigenschappen van supervoorspellers zijn zelfkritiek, nieuwsgierigheid, voorzichtigheid en de het vermogen om zaken van een afstandje te bekijken.

De supervoorspellers

Als vernieuwers van marktonderzoek wilden wij deze theorie graag in de praktijk inzetten. In samenwerking met de ANWB heeft Blauw Research een experiment opgezet, op basis van Tetlock’s boek over supervoorspelling. Door de mensen van het ANWB-panel vragenlijsten over zichzelf te laten invullen, konden we de supervoorspellers isoleren.

De vragenlijsten bevatten een groot aantal karaktereigenschappen, waaronder degenen die Tetlock zelf gebruikte. Meer dan 2,000 mensen, deels uit het ANWB-panel en deels gewone leden, vulden de vragenlijsten in, waarna wij hen voorspellingen lieten doen over het toekomstig succes van de innovaties van de ANWB. We kozen vervolgens de beste vijf procent van de ANWB-leden die het beste scoorden voor de eigenschappen van een supervoorspeller.

We zullen er in de nabije toekomst achter komen of zij het bij het juiste eind hadden, maar de eerste resultaten beloven veel goeds:

  • De voorspellingen van supervoorspellers lijken realistischer te zijn. (Supervoorspellers doen andere – vooral conservatievere – voorspellingen dan het gemiddelde ANWB-lid.)
  • Het verschil tussen de twee groepen is groter als het om complexere vraagstukken gaat. (Dit suggereert dat de supervoorspeller dankzij diens vermogen om goed te analyseren beter uitgerust is voor het beantwoorden van complexe vraagstukken.)

Voorspellingen doen is nooit makkelijk, maar deze theorie kan misschien helpen om de toekomst inzichtelijker te maken. Zo kunnen organisaties bijvoorbeeld supervoorspellers gebruiken om realistischere bedrijfsplannen te ontwikkelen. Zo kun je ook veel kosten besparen. En de innovaties die echt veelbelovend zijn – zoals bijvoorbeeld op vakantie gaan in een zelfsturende auto – kunnen met behulp van supervoorspellers beter ontwikkeld worden.