“You never get a second chance to make a first impression”

Ieder jaar stromen honderden nieuwe producten de supermarkt binnen. Geen branche waar nieuwe producten elkaar zo snel opvolgen.

“You never get a second chance to make a first impression”

Nieuwe smaakvarianten, verbeterde recepturen, vernieuwde verpakkingsmaterialen en compleet nieuwe merken schieten als paddenstoelen uit de grond. Ze beloven ons leven gemakkelijker, gezonder of gewoon een stukje afwisselender en daarmee leuker te maken.

Een greep uit de nieuwkomers uit 2013: Duo Penotti Maxihagel, Arla Lactofree, Holy Soda, Special K Cracker Crisps, Amstel Radler, Magnum 5 Kisses. Iedere maandagochtend proeven wij met hetFMCG team van Blauw de nieuwste introducties. De meest opmerkelijke kwamen wat ons betreft in 2013 toch wel van Milka. Het paarse chocolademerk spant de kroon met diverse categorieoverstijgende combinaties met onder meer Philadelphia, Oreo en Tuc. Een mooie, indrukwekkende lijst en een aantal gedurfde zetten. De ervaring leert echter dat niet alle nieuwkomers er eind 2014 nog zijn, de ene introductie zal een stuk succesvoller zijn dan de andere.  

Toch gek. Er zijn namelijk veel slimme mensen betrokken geweest bij de tot stand koming van een nieuw product. Het product doorstaat vele kritische blikken en optimalisatieslagen voordat de directie groen licht geeft. Daarna wordt het product met een behoorlijke dosis trots, vertrouwen en hoge verwachtingen in het schap geplaatst. Spannend! Dat wel. Hoe zal de markt reageren? Het product moet zich nu ‘in het echt’ bewijzen en kan zich niet langer verschuilen achter positieve koopintenties en andere prognoses die de goede kant op wijzen. Er mislukt in de praktijk veel en dat komt (ook) omdat ondanks de enorme budgetten die er staan voor ontwikkeling en introductie, je over de meest cruciale momenten van de geboorte van je product geen feedback krijgt.  

De eerste gebruikers zijn bepalend voor het succes in de introductieperiode. Immers: “You never get a second chance to make a first impression”. Net als bij een sollicitatiegesprek of een eerste ontmoeting met je schoonmoeder, geldt dit ook voor nieuwe producten. Een eerste ervaring moet positief zijn en overtuigen. Het is onmisbaar voor herhaalaankopen en - wellicht belangrijker nog - enthousiaste reacties zorgen voor aanbevelingen. Dát zie je terug in de cijfers.  

Dus? Achteroverleunen, vingers kruisen en hopen op goede cijfers? Dat lijkt niet zo’n best idee. Wat als de eerste indrukken niet zo rooskleurig uitpakken? Je moet gevoel houden bij de eerste indruk van consumenten, vanaf moment één. Sterker nog, je wilt grip houden op hoe je product positief dan wel negatief ontvangen wordt. Je wilt weten hoe erover gesproken wordt. Dat stelt je in staat om bij te sturen en de levensverwachting van je nieuwe product schiet omhoog. Kortom: geen vingers gekruist, maar op de juiste plek leggen!  

Blauw Research introduceert in 2014 de First User Feedback . Een korte test om vanaf moment één gevoel te houden bij de indrukken, ervaringen en meningen van eerste gebruikers. First users hebben hun mening al gegeven over drie recente introducties: Holy Soda (Vrumona), Sweet ’n Pure (Cloetta), Wieckse Radler 0.0 (Heineken). 

Onderzoek in de FMCG branche.