In consumentenonderzoek wordt vaak expliciet aan consumenten gevraagd wat zij vinden van bijvoorbeeld een bepaald product, een reclame of een specifiek merk. Deze manier van meten is vooral geschikt wanneer het doel is om te achterhalen wat er gebeurt als mensen bewust over deze onderwerpen nadenken.

De meeste merk- en communicatiemodellen veronderstellen daarnaast primair rationeel gedrag. Belangrijke denkers als Dijksterhuis en Kahneman (auteur van ‘Ons feilbare denken’) laten echter zien dat mensen helemaal niet zo rationeel handelen als ze zelf denken. Ons brein is getraind om zo vaak als mogelijk ons automatische ‘denken’ aan te spreken bij het nemen van beslissingen. Wetenschappelijk onderzoek heeft onder andere laten zien dat slechts 10% van onze beslissingen bewust en rationeel worden genomen. Het onbewuste speelt in de beeldvorming een grote rol en het idee dat de consument een rationele beslisser is, is achterhaald. Een consument kan bijvoorbeeld onbewuste positieve associaties hebben, waar hij zich bij het beantwoorden van een expliciete vraag niet van bewust is. Of op basis van gewoonte bepaald gedrag vertonen zonder zich hiervan bewust te zijn.

Zeker waar het gaat om zaken als beleving, sfeer, gevoel en emotionele associaties bij merken of communicatie-uitingen, is het van belang om ook de onbewuste processen aan te spreken. Om dit goed in kaart te kunnen brengen, kiezen we in al ons onderzoek voor technieken die voldoende aandacht hebben voor ‘het onbewuste’. Dit toetsen we met impliciete meetmethoden. Deze methoden geven respondenten namelijk niet de kans om antwoorden of handelingen cognitief te doorgronden en alleen op basis van bewuste processen te antwoorden. Dit geeft ons een zo zuiver mogelijk beeld van de positie die het merk inneemt in het hoofd van de respondent of van het emotionele effect van een communicatie-uiting. Dit passen we toe in al ons kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek, zowel on- als offline.

Meer weten over impliciet meten en de visie van Blauw?