Byron Sharp was here

26 maart 2018

Donderdag 22 maart vond het congres rondom How Brands Grow van Scoupy plaats. Byron Sharp zelf was de afsluitende key note speaker. Lees hieronder het verslag van het event.

Op voorhand al was het een spannend congres. Immers: de wereld is steeds verder aan het digitaliseren, en een aantal merken die nu heel groot zijn bestond nog maar nauwelijks toen het eerste boek van het Ehrenberg Bass institute uitkwam.  De vraag was dus: gaan de wetmatigheden van toen nu nog wel op? En bovendien: Sharp is uitgesproken kritisch over loyalty programma’s en Scoupy bouwt nou juist een (app based) spaarplatform voor consumenten. Hoe is dat te rijmen?

Waar het op neer kwam is dat wij als mensen/consumenten veel minder snel evolueren dan de technologie. Daarom zullen de wetmatigheden ook niet zo snel veranderen, want die zijn terug te voeren tot hoe het menselijk brein werkt.

De sprekers waren er niet op uit om het elkaar heel moeilijk te maken. Desalniettemin was het heel boeiend. Het congres werd afgetrapt met de belangrijkste wetmatigheden uit het eerste boek. Als een soort opfriscursus en om de toon te zetten. Vervolgens kwam er een gloedvol verhaal over de zingeving van merken. Iets waar Byron Sharp doorgaans de draak mee steekt en lacherig over doet. Van beide kanten komen harde bewijzen. De conclusie die je daaruit zou kunnen, misschien wel moeten, trekken is dat een purpose er zeker toe doet, maar dat het niet zoveel uitmaakt welke purpose het precies is. Zolang die purpose maar de basis vormt voor consistentie in merkuitingen en aansprekend is voor medewerkers en het beste marketing talent op de arbeidsmarkt.

En dan Scoupy: eigenlijk is dat geen loyalty programma, zoals je zou vermoeden als je weet dat het gaat om consumenten die kunnen sparen. Op de keper beschouwd is het meer een nieuw marketingkanaal; waar zowel trial als repeat worden gestimuleerd, multi brand. En in die zin niet strijdig met de How Brands Grow theorieën.

Over het algemeen pareerde Byron Sharp kritische vragen door terug te wijzen op de wetmatigheden uit het verleden en dat er geen hard bewijs is dat het inmiddels anders is. De titel dinosaurus die dagvoorzitter Rens de Jong hem verbaal opspelde, wierp hij een beetje geagiteerd van zich af; maar hij noemde zichzelf wel conservatief. Hij predikte vooral voorzichtigheid waar het gaat om hypes, waaronder hij ook targeted one-on-one marketing schaart. Hij haalde een voorbeeld aan van een onderzoek dat poogde bewijs te leveren van de effectiviteit hiervan. Dat wist hij vilein met de grond gelijk te maken.

Zijn mantra is en blijft: zorg dat je groeit in je mental en physical availability. Dat geldt voor grote en kleine merken, waarmee hij het marketing spel gevoelsmatig terugbracht tot een numbers game: wie heeft de grootste budgetten. Ja, dat is belangrijk, merken zijn immers grotendeels inwisselbaar, dus hoe harder en slimmer je roept, hoe beter.

Op de vraag of je je als merk op specifieke category entry points moet richten of juist op zoveel mogelijk, vond hij lastig te beantwoorden. Hij merkte wel op dat het populair is onder marketeers. Dat hij zelf geen marketeer is steekt hij nooit onder stoelen of banken. Hoe je zijn lawlike patterns toepast, dat is niet zijn vak: hij is statisticus en scepticus en waarschuwt er vooral voor dat je niet zomaar textbook marketing moet bedrijven. Want hoewel die gebaseerd zijn op intuïtief logische ideeën, onderbouwd en bewezen zijn ze allerminst, en ze blijken ook niet vaak effectief.   

Hij realiseert zich daarbij wel dat niet alles bij het oude blijft en dat je ook zaken moet proberen om impulsen aan je merk te geven. Zijn devies daarbij is: neem niets zomaar aan, experimenteer, onderzoekt het, vaker dan eens, maak het hard, hou jezelf niet voor de gek. Byron Sharp kondigde ten slotte nog aan dat er een nieuw boek verschijnt, van de hand van zijn mede-auteur Romanyuk: Building Brand Assets. We zijn reuze benieuwd en houden je op de hoogte.

Meer weten?