How Brands (keep) Grow(ing)

4 juli 2017

Je hebt van het boek How Brands Grow van Byron Sharp gehoord, het gelezen, de samenvatting of onze whitepaper gedownload. Of ben je al wat verder?

Verslag How Brands Grow event 27 juni 2017

Je hebt al meerdere How Brands Grow events bijgewoond en samen met je marketingteam besproken of zelfs onderzocht welke category entry points en distinctive brand assets voor jouw merk succes gaan boeken. 

Hoe nu verder?  

Veertig gelijkgestemden kwamen dinsdag 27 juni samen met deze vraag. Een groep van marketing en media managers, brand owners, CEO’s en strategen meldden zich voor het derde How Brands Grow event van Blauw Research. 80% van de aanwezigen heeft het eerste boek van Sharp gelezen, sommigen hebben het gedachtengoed als marketingstrategie al omarmd, en een enkeling heeft onderzoek gedaan op Sharp-wijze. Nu is het tijd voor meer. Je weet waar je merkgroeikansen liggen op basis van de theorie en onderzoek, maar hoe ga je je publiek bereiken en met welke uitingen? Met versgeperste smoothies, flessen water, pen en papier gaat het How Brands Grow event om 14:00 aan de slag in het overvolle Place2B.
 
Christel van de Brugt vat eerst kort de key learnings uit How Brands Grow samen. Veel klanten zijn loyaal, maar niet per se monogaam; penetratie als strategie is kansrijker dan loyaliteit. Be distinct not different. Oftewel, wees niet per se anders dan anderen, maar val op zowel mentaal als fysiek. Geen Kotler dus. Geen unique selling point, maar distinctive brand assets en herkenbaarheid. En tot slot, pak de category entry points die voor het oprapen liggen en ga aan de slag. Zoals Cup-a-soup het vieruurtje claimde, zien we dat Twix nu het koffiemoment wil veroveren en Verkade het avondje filmkijken. Mentos claimt zoenen, het huishouden en onderweg met zijn ‘Potje mentos’. Deze creatieve inspanningen passen in het gedachtegoed van Sharp.

Maar is er zoiets als het ideale, creatieve Sharp concept?

Onze eerste gastspreker Margot Bouwman, ervaren marketing en reclamestrateeg, denkt van wel. Na jarenlange ervaring in het maken van reclames denkt zij de formule te hebben ontdekt. Wetende dat de consument helemaal niet zo bezig is met merken als wij denken, en pas in actie komt als ze echt even wakker worden geschud, is een merk gebaat bij het maken van hits. Je groeistrategie kan dan wel in de longtail zitten, je zult met een grote kop moeten starten. Go big or go home.  

Hoe doe je dat? Er zijn 5 elementen die volgens Margot in de marketingcommunicatie niet mogen ontbreken. 1) Supernormal stimuli, oftewel overdreven nepexemplaren van objecten die onze instincten aanwakkeren. Denk Kim Kardashian en al haar ‘natuurlijke’ rondingen. De mens reageert instinctief sneller wanneer ons oude brein wordt aangesproken, en dit kun je prima overdrijven. Daarnaast is 2) ongewoon gewone creatie essentieel. Iets wat je kent, maar nog nooit op deze manier gezien of toegepast hebt (“Goeie moggel, 5 kiklo iktvip”). Het ongewone trekt de aandacht en het gewone zorgt voor een anker. Voeg daar 3) distinctive of kenmerkende kleuren, vormen of vertegenwoordigers aan toe en je concept kan nog lange tijd mee. Denk aan de zwarte strepen van Adidas, de puppy van Page en de iconische (eenden-) vorm van de WC-eend fles. Tot slot moet je communicatie 4) emotioneren en 5) massabereik genereren.

Hoe je een massabereik genereert – oftewel de monopoly op de light users creëert – leert Ed Borsboom ons. Ed was lang mede-eigenaar van mediabureau Mediaxplain en heeft sinds enkele jaren een eigen merkgroei consultancy. In zijn presentatie legt Ed eerst Sharp's wetmatigheden nog eens haarfijn uit, waarna hij tien (ja 10!) technieken deelt om het gedrag van de consument te beïnvloeden. Hij beaamt net als Margot dat salience (opvallendheid) maakbaar is en dit heeft Ed benaderd vanuit motivatie en gemak. In zijn tien communicatietechnieken komen onder andere het gebruik van rolmodellen aan bod, principes als wederkerigheid, het gebruik van framing, social proof (vooral via social media), eigenaarschap, gamification en simplification (oftewel het wegnemen van complexiteit). De technieken worden geplot naar rato van motivatie en gemak, zoals ook gedaan kan worden met media type. Van TV, print en radio (hoog op de motivatie / mentale as) tot blogs, emails, social en newsletters (hoog op de gemak / call-to-action as) – legt Ed uit hoe dat leidt tot bereik, effect en groei.

Food for thought


Tijdens de borrel na deze inspirerende verhalen praten de aanwezigen volop verder. Er is duidelijk nog meer behoefte aan praktijkervaringen met Sharp’s gedachtegoed, en momenten waarop we samen kunnen sparren over de juiste aanpak. Geïnteresseerd? Blauw organiseert in het najaar hierover ronde tafel sessies om in klein comité praktijkervaringen met elkaar te delen.


Meer weten over onze aanpak? Neem contact op