Een lijst met potentiële Category Entry Points is snel gemaakt. De keuze welke je claimt, bepaalt wat ze je merk opleveren. Toets je CEPs daarom op drie dimensies: hoe vaak het moment voorkomt, hoeveel mensen het herkennen en hoe goed je het als merk claimt ten opzichte van de concurrent. Een moment als ‘Het is bijna weekend’ geldt voor iedereen. ‘Mijn kinderen moeten vanavond sporten’ sluit een groot deel van je markt uit. Je leest hier hoe je met die drie dimensies de CEPs selecteert die je mentale beschikbaarheid het meest vergroten.
Blog
Als merk wil je dat zoveel mogelijk consumenten aan jouw merk gaan denken. Je wilt mentaal aanwezig zijn in het hoofd van consumenten. Want hoe meer geheugenstructuren jij in het dagelijks leven van mensen activeert en daar je merk aan weet te koppelen, hoe vaker consumenten aan jou denken, en hoe meer omzet je als merk uiteindelijk maakt.
Eén manier om jouw mental availability te boosten is het inzetten van Category Entry Points. En als je een lijst van potentiële CEPs binnen jouw categorie hebt verzameld, moet je de meest impactvolle gaan selecteren.
Category Entry Points staan voor momenten en situaties waarop mensen voor het eerst aan de categorie denken. Als je je bed ‘s ochtends opmaakt denk je misschien wel aan matrassen, of zelfs aan een specifiek merk. Als je als merk bedden verkoopt kun je daarop inspringen en de ochtend claimen. Omkeren kan ook, momenten claimen waar niet per se aan de categorie of jouw merk wordt gedacht, zoals Coca-Cola kerst claimde met zijn kerstmancampagnes.
Toets je potentiële Category Entry Points op deze drie dimensies
Uit onze talloze onderzoeken kunnen we met zekerheid zeggen dat er drie dimensies effectief zijn gebleken om te toetsen:
1. Je CEPs toetsen op relevantie
Ga eens na hoe frequent een CEP, een specifiek moment dus, voorkomt in het dagelijks leven van consumenten. Hoe vaker zo’n situatie voorkomt op een dag, hoe vaker de consument getriggerd wordt. En als jij dát concrete moment als CEP claimt, dan zul je als merk vaker bij mensen in het brein omhoog komen dan bij een moment dat minder frequent voorkomt op een dag. Kies je voor de meest voorkomende CEP? Dan boost je daarmee jouw mentale beschikbaarheid.
2. Ga voor CEPs die de massa aanspreken
Welke CEPs zullen het meest herkenbaar zijn voor de totale Nederlandse (of internationale) bevolking? Met het claimen van zulke Category Entry Points wil je dat zoveel mogelijk mensen aan jouw merk denken om zoveel mogelijk mensen aan het begin van je marketingfunnel te krijgen. Dan moet je met die momenten een zo groot mogelijke doelgroep aanspreken. Denk bijvoorbeeld aan ‘Mijn kinderen moeten vanavond sporten’, dan heb je de helft van de Nederlandse bevolking al verloren omdat die geen kinderen heeft. Maar heb je het over ‘Het is bijna weekend’, dan geldt dit moment voor iedereen.
3. Selecteer de meest onderscheidende CEPs ten opzichte van je concurrentie
Als merk krijg je altijd te maken met andere merken binnen jouw categorie: je concurrenten. Het liefst wil je dat de geheugenstructuren meteen worden geactiveerd wanneer consumenten jouw geclaimde CEPs in het dagelijks leven beleven. Maar dit gebeurt alleen als jouw CEPs zich goed weten te onderscheiden binnen de categorie. Dus vraag jezelf tijdens het selecteren af, welke CEPs interessant zijn om naar je toe te trekken. En hoe makkelijk ze aan jóuw merk te koppelen zijn, zonder dat consumenten aan een ander merk zullen denken.
Deze drie dimensies kunnen je helpen om de meest impactvolle CEPs te selecteren. Maar houd bij deze dimensies in je achterhoofd natuurlijk ook welke kant je als merk wilt opgaan. Ontdek wat Category Entry Points voor jouw merk kunnen betekenen
Ben je benieuwd hoe je jouw geselecteerde CEPs op strategische wijze kunt inzetten? Of wil je ontdekken wat Category Entry Points voor jouw merk kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op!
