Wehkamp
Merkonderzoek voor retail valideert redesign Wehkamp.
Informatie over de case
Deze case bewijst hoe retailmerken hun visuele identiteit kunnen aanscherpen zonder risico op herkenningsverlies. Door oude en nieuwe merkelementen split-run te toetsen op impliciete associaties, leg je een feitelijk fundament onder je merkpositionering.
De vraag
Wat speelde er bij Wehkamp?
Online warenhuis Wehkamp bedient miljoenen Nederlandse consumenten en bouwt haar commerciële koers stevig rond de categorie mode. Voor de nieuwe najaarscampagne koos Wehkamp voor een scherpere focus op vrouwen, ondersteund door een gerestylede visuele identiteit met een ronder font en een opvallende koraalrode kleur. Maar hoe zorg je dat zo’n verandering je herkenbaarheid vergroot en bestaande associaties intact houdt? Gedegen merkonderzoek voor retail gaf het antwoord op het afbreukrisico van deze nieuwe merkuitstraling.
De uitdaging
Merkherkenning behouden bij een visuele koerswijziging.
Een logo ingrijpend vernieuwen brengt altijd een commercieel risico mee, omdat consumenten vertrouwen op ingesleten geheugenstructuren om merken snel terug te vinden. Wehkamp wilde daarom uitsluiten dat het rondere lettertype en de nieuwe kleur ten koste zouden gaan van de spontane merkherkenning en aankoopgeneigdheid.
De aanpak
Hoe merkonderzoek voor retail de assets toetste.
We voerden een kwantitatief Distinctive Brand Asset onderzoek uit onder 1.000 respondenten via een split-run opzet tussen de oude en nieuwe huisstijl. Met Impliciete Associatie Tests (IAT) toetsten we vervolgens de reactiesnelheid en passendheid van de koraalrode kleur en het woordmerk, zowel voor Wehkamp als voor directe concurrenten.
het resultaat
Groen licht voor de najaarscampagne.
Het onderzoek toonde aan dat het nieuwe woordmerk en de koraalrode kleur perfect aansluiten bij het gewenste vrouwelijke profiel zonder spontane herkenning te verliezen. Wehkamp lanceerde de nieuwe huisstijl met vertrouwen in de najaarscampagne en zag haar online omzet vervolgens stevig stijgen.
Gevolg van het resultaat
hoe het inzicht heeft geleidt tot actie.
Rol het koraalrode logo definitief uit in de najaarscampagne.
Een gevalideerde merkidentiteit geeft marketingteams zekerheid bij grootschalige media-inzet.
Borg de rondere vormentaal in alle digitale verkoopkanalen.
Consistente zintuiglijke merkelementen vergroten het herhaalgemak voor online shoppers.
Monitor de mentale beschikbaarheid in de modecategorie doorlopend.
Gerichte sturing op vrouwelijke doelgroepen versterkt de concurrentiepositie op de lange termijn.
Gerelateerde cases.
Viata
Wat meet een Distinctive Brand Asset onderzoek bij een merkvernieuwing?
Een Distinctive Brand Asset onderzoek toetst hoe zelfstandig merkelementen zoals kleuren, lettertypes en logo’s worden herkend zonder de merknaam te noemen. Door spontane merkbekendheid en associatiesnelheid te meten, zie je vooraf of een vernieuwing bijdraagt aan mentale beschikbaarheid of juist herkenning kost.
Waarom zet je een Impliciete Associatie Test in voor merkelementen?
Een Impliciete Associatie Test meet automatische associaties op basis van reactiesnelheid in milliseconden. Hierdoor meet je of consumenten eigenschappen zoals vrouwelijkheid of frisheid intuïtief koppelen aan een logo of kleur, zonder dat sociaal wenselijke antwoorden het beeld vertroebelen.
Hoe verkleint merkonderzoek het risico bij een nieuw logo?
Door merkelementen vooraf te toetsen, voorkom je dat een redesign bestaande geheugenstructuren bij consumenten afbreekt. Je weet vooraf of consumenten de nieuwe stijl direct koppelen aan het merk, waardoor je campagne-investeringen doelgericht renderen.
Jouw nieuwe logo, kleur en woordmerk succesvol introduceren?
Laat ons jouw brand assets checken bij je doelgroep. Met een kort & snel DBA onderzoek weet je vóór de lancering van je nieuwe logo of je op de juiste weg zit.
