Hoe bepaal je je categorie-strategie?

Onlangs kregen we het fantastische nieuws dat we een uitgebreide usage en attitude studie mogen uitvoeren voor een nieuwe opdrachtgever. Wie? Dat houden we nog even geheim. Net als bij elke prille relatie, blijven we graag nog even in onze eigen bubbel!

Wel neem ik je graag even mee naar de presentatie van ons onderzoeksvoorstel. Om wat context te geven, bij het ontvangen van de briefing wist ik al direct: deze wil ik winnen! Na grondig overleg met collega’s, besloten we een risico te nemen en te gaan voor een aanpak die iets afweek van wat er direct gevraagd werd, maar waarvan wij wel écht geloofden dat dit de juiste oplossing was. Om ons verhaal zo goed mogelijk over te brengen werd de presentatie uitgebreid voorbereid en ’s avonds nog even geoefend in de spiegel. Nu kan de voorbereiding nog zo goed zijn, er kan altijd iets gebeuren dat je niet had voorzien. Zo geschiedde…

Terwijl mijn collega en ik met verve onze aanpak verdedigde, gebeurde er iets bijzonders: onze opdrachtgever stelde zichzelf de kritische vraag of de scope van het geplande onderzoek eigenlijk wel de juiste was. Eerlijkheidshalve: het bracht ons even van ons stuk omdat ons hele voorstel gericht was op het verkennen van de categorie die nu in twijfel werd getrokken… Anderzijds bevestigde het direct voor ons: dit is een marketingteam waarmee we samen willen werken! Kritisch zijn en indien nodig van koers durven veranderen. Ga er maar aan staan. De discussie rondom de scope van de te onderzoeken categorie werd op dat moment stil gelegd maar niet vergeten. Er was namelijk een cruciale vraag blootgelegd: op welk niveau willen we relevant zijn voor de consument en wat betekent dat voor de scope van het onderzoek?

Even doorspoelen… Inmiddels hebben we het project opgestart. Gezamenlijk waren we het eens: voor we met het onderzoek van start gaan, moeten we eerst een duidelijker beeld hebben van de categorie die we gaan onderzoeken en de hypotheses en vragen die er bij ons en onze opdrachtgever leven. We zijn gestart met een Strategic Framework sessie. Aan de hand van een door Blauw ontwikkeld canvas, hebben we de categorie op verschillende niveaus in kaart gebracht. Van meer abstract tot op heel concreet productniveau. In het canvas combineren we elementen uit How Brands Grow met de oude vertrouwde SWOT-analyse. Vragen waar je dan antwoord op krijgt zijn:

Is de categorie er voor de massa of voor een niche?
Hoe zal de categorie zich ontwikkelen in de komende jaren?
Wie is de consument en welke behoeftes heeft deze?
In hoeverre kan je op onderscheidende wijze in de behoeftes voorzien?
Wie is de concurrentie en wat is jouw competitieve voordeel?
Hoe is de fysieke beschikbaarheid van jouw merk in deze categorie?
Hoe is de mentale beschikbaarheid van jouw merk in deze categorie?

Uit de Strategic Framework sessie hebben we geleerd dat het lastig is om de categorie en subcategorieën te definiëren, maar ook dat dat oké is voor deze fase van het onderzoek. Bij de start van een onderzoek kun je de behoefte voelen om het onderzoek al zoveel mogelijk af te bakenen. Je hebt als onderzoeker namelijk geen controle over wat er uit een onderzoek komt, maar wel over wat je vraagt! Vanuit deze sessie hebben we weer geleerd dat, alhoewel het soms tegen je natuur in gaat, je met een open blik moet beginnen en de kaders even moet laten varen. Zo geef je ruimte aan verrassende inzichten. En die controle? Die houden we door na elke stap in het onderzoek te reflecteren op wat we hebben geleerd en het onderzoek daarop bij te sturen. Wij gaan met heel veel plezier van start met de volgende stap in het traject!

‍