Associatie Test (IAT)

De Impliciete Associatietest (IAT) gebruiken we in (merk)onderzoeken naar impliciete attitudes en vooroordelen. Het is een methode waarmee we onbewuste associaties betrouwbaar en valide kunnen meten.

Respondenten worden geconfronteerd met een reeks stimuli, zoals woorden of afbeeldingen. De respondent krijgt één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien en maakt een keuze. De antwoorden worden gecategoriseerd en de regels wisselen per ronde, zodat de invloed ervan op reactiesnelheid kan worden gemeten.

We meten de onbewuste associaties tussen verschillende concepten op basis van snelheid, in hoeverre bepaalde waarden of associaties worden opgeroepen en hoe sterk de koppeling is met het merk, dienst of onderwerp.