De kracht van brand assets: Rudi ist zurück!

Never change a winning team of in het geval van Heineken: the winning horse. De terrassen gaan vandaag open en Heineken heeft zijn winnende paard weer van stal gehaald. Skileraar Rudi – Wie kent de 2002 commercial “Heeee, Biertje” niet? – werd op 2o april direct na de aankondiging van het kabinet in een nieuw jasje gegoten met de campagne #Heteerstebiertje.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Heineken heeft dit bekende brand asset zaadje geplant om ons op 28 april het juiste zetje te geven. Ze willen zoveel mogelijk blije terras-gangers zien, uiteraard geassocieerd met Heineken. De consument moet #heteerstebiertje gaan vieren door dit massaal te bestellen, te fotograferen en via social media te delen. We mogen voorlopig maar tot zes uur van een versnapering op het terras genieten maar wat let ons: “Doe mij maar zo’n lekker biertje!”

How Brands Grow

Wat doet Heineken hier zo goed? Het komt allemaal samen. Het juiste moment (de terrassen gaan weer open), de twee oude brand assets (de slogan Biertje? en der Rudi) en een duidelijk call-to-action. Bestellen, genieten en vooral delen, oftewel social proof creëren: iedereen doet het, jij dus ook. Ze maken het ons wel heel makkelijk om te kopen. Byron Sharp zou tevreden zijn. Make it easy to buy luidt zijn theorie.

Als je wil dat men vaker aan jouw merk gaat denken, je vaker overweegt en vaker koopt dan moet je bouwen aan de mentale beschikbaarheid van het merk: mental availability. Je claimt een relevante situatie in het dagelijkse leven van de consument en koppelt dit aan een sterke brand asset. Tot slot moet het bier ook te bestellen zijn: physical availability. Is het totale plaatje voor de grote groep relevant (mainstreamness), dan kan iedereen aan je denken, je overwegen en kopen. Ergo: merkgroei. De theorie van How Brands Grow in een notendop.

Wat zijn brand assets?

Als ze eenmaal in het hoofd zijn gegrift zijn Distinctive Brand Assets (DBAs) – de betekenisloze, perceptuele elementen die consumenten aan een merk doen denken – onuitwisbaar. De rode ster, de groene letters, een bewegende “e”, Rudi’s befaamde entrance en kreet: ze kunnen maar één merk vertegenwoordigen. Zonder context of de gebruikers- en behoeftemomenten (a.k.a. Category Entry Points CEPs) zeggen ze niet veel. Gekoppeld aan de juiste situatie – de eerste sneeuw, een Champions League wedstrijd, of een eerste terrasbestelling na een jaar lang geen horeca – maakt de brand asset een perfecte trigger om het mentale netwerk Heineken te activeren.

Omdat het brein primair gericht is op efficiency en het voorkomen van keuzestress – en het dagelijks gebombardeerd wordt met duizenden commerciële boodschappen – moet jouw merk snel en intuïtief te herkennen zijn. Zaken als een pay-off, een spokesperson, een jingle of zelfs geur kunnen sterk en automatisch een merk activeren. Zijn er assets die beter werken dan anderen? Jenni Romaniuk beschrijft ze in het 3e How Brands Grow boek: Building Distinctive Brand Assets.

Een merk heeft een hogere kans gespot te worden als je meer senses afdekt en op unieke wijze. Denk aan communicatiestijlen (RedBull’s stripfiguren) of karikaturen (Fido Dido van 7Up). Of een sound (de ‘plop’ van de Grolsch beugelfles) en productvormen (de WC-eend hals of Tony’s Chocolonely asymmetrische chocolade brokken). En ontzettend krachtig en impliciet zijn geuren. Wel eens in bij Abercrombie & Fitch geweest? Je loopt er met musk walm de winkel uit en bent onbedoeld en levend A&F uithangbord. Deze typen assets werken veel onderscheidender dan bijvoorbeeld logo’s of merkkleuren. Ze staan los van een categorie of cultuur en zijn dus universeel inzetbaar.

Kleuren en logo elementen worden vaak verward met category codes: generieke assets waar er maar een beperkt aantal van bestaan, of ze staan synoniem voor een trend in een bepaalde branche. Denk aan groen, windmolens en de zon in de energiemarkt. Naast dat ze een (tijdelijke) betekenis hebben gebruikt iedereen ze. Think dus eens out of the box!

Stick to your best racehorse

De meeste grote merken hebben maar twee, hooguit drie echt sterke brand assets. Deze DBAs zijn effectief omdat ze breed bekend zijn (Fame), uniek aan één merk doen denken (Uniqueness) en lange tijd mee (kunnen) gaan. Toch worden brand assets vaak genoeg veranderd. Een nieuwe marketeer of creatief wil zijn stempel op het merk zetten. Brand assets worden opgeleukt, getweakt, vergeten of ronduit onherkenbaar. Fouten die bedrijven miljoenen kosten.

Het vruchtensapmerk Tropicana maakte in 2009 zo’n blunder. Het merk bestaat sinds 1947 en was toe aan iets nieuws. De sinaasappel op het pak met het rood-met-witte rietje begon wat oubollig te worden, dus werd geschrapt. Er kwam een geheel nieuwe verpakking met een uitgebreid verhaal. De operatie werd binnen een maand teruggedraaid. Tropicana had zich onvoldoende gerealiseerd hoe belangrijk consistentie is en hoe herkenbaar de ‘ouderwetse’ verpakking. Mensen konden ‘hun’ pak niet meer te vinden en grepen te vaak mis: 65 miljoen dollar aan omzet mis.

Meten is weten

Heineken en merken als Ohra en Duracel – die teruggrepen naar de paarse krokodil (a.k.a. geen administratieve ‘rompslomp’) en het energiekonijntje – kennen de kracht van goed gekozen brand assets. Toch valt er nog veel te leren.

Uit eigen onderzoek onder 35 merken, zagen wij bijvoorbeeld dat het slecht gesteld is in Nederland met de asset brand sound. Slechts 3 sounds worden door minder dan de helft van de consumenten (n=1000) correct gekoppeld aan het juiste merk. Voor maar liefst 20 sounds geldt dat gedurende 3 seconden luisteren vaker een verkeerd merk werd activeert dan het juiste merk. Ook zagen we dat brand assets soms onterecht worden ‘vergeten’. Neem de ‘plop’ van Grolsch. Ons onderzoek laat zien dat deze nog goed aan het merk wordt gekoppeld, zelfs zeer sterk. Waarom wordt deze niet meer gebruikt? Is dit niet ideaal comeback materiaal?

Net als Romaniuk zien we bij sound dat sommige assets beter werken dan anderen. Uit 5 geteste varianten – jingles, audio logo’s, geluid, tune en song – zien we dat jingles en audio logo’s de hoogste herkenning genieten. Een jingle is een speciaal voor het merk gecomponeerd reclameliedje met gezongen tekst. Denk aan de Kruidvat met ‘Steeds verrassend altijd voordelig’ of I’m loving it van McDonalds. Een audio-logo is de geluidsvariant van het visuele logo: ‘Jammajajajippiejippiejee’ … Het best scorende merk uit 35 sounds.

Om assets voor het merk te laten werken moet je goed weten welke assets je bezit, welke onderscheidend zijn en bewust (of liever onbewust) in het consumentenbrein zijn gegrift. Heineken heeft opportune gekozen met Rudi en de heropening van de terrassen. Zo’n kans komt niet dagelijks voorbij. En daar heeft Heineken uiteraard even op gebroed. Je kunt de markt ook voor zijn. Door te meten welke brand assets al sterk aan je merk worden gekoppeld (of wellicht aan concurrenten) kun je strategisch keuzes maken over wanneer en waar je welke asset moet inzetten. Kortom: Get to know your winning team (and it’s best horse) en stick with it.

Wil je ook weten hoe impactvol jouw assets zijn?