De Sharp sharia: is segmentatie echt onzin?

​‘Target the market’ is een veel aangehaalde quote van Byron Sharp. En zoals dat gaat met quotes: die gaan soms een eigen leven leiden. De tijd verstrijkt nadat je zo’n quote in een context hebt gelezen of gehoord. En in combinatie met allerlei ervaringen en meningen van anderen kan op een gegeven moment blijven hangen dat segmentatie onzin is. Alleen: dat is te kort-door-de-bocht en het klopt niet helemaal.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Door Bram Jonkheer

Maar, dat is nu eenmaal hoe ons brein werkt. Je kan dit proces vergelijken met het kijken naar een aflevering van een detectiveserie die je al eerder hebt gezien. Je herkent vrij snel dat je hem gezien hebt, maar niet altijd schiet meteen te binnen wie de dader was. En veel details herken je wel, maar liggen niet aan de oppervlakte.

Goed dus om soms even weer terug te halen hoe het ook alweer zat met Byron Sharp, segmentatie, targeting en massamedia. Om met de deur in huis te vallen: Sharp pleit voor sophisticated mass marketing.

De belangrijkste ontdekking van Byron Sharp is dat grote merken vooral veel klanten hebben. Die zijn ook wel een beetje loyaler, maar het zijn er vooral veel (double jeopardy law). Verreweg de grootste groep klanten koopt slechts een enkele keer iets in de categorie. En het is vooral bij die grote groep light users waar succesvolle merken het verschil maken. Daarom pleit Sharp voor een penetratie strategie.

Hij zegt daarmee in wezen dat het belangrijker is om voor een grote groep een acceptabel alternatief te zijn, dan voor een specifieke groep de allerbeste keuze. Maar dan moet je wel op het moment suprème easy-to-buy zijn.

Je moet er dus voor zorgen dat zoveel mogelijk mensen jou (her)kennen. Met zijn onderzoeken toont Sharp aan dat het belangrijk is om een zo groot mogelijke groep te raken. Wees dus niet te restrictief met het formuleren van je communicatie doelgroep. Dit geeft wel een heel ander beeld van wat we gewend zijn om ‘waste’ te noemen. Eigenlijk kun je daar niet meer van spreken, zou je Byron Sharp vrij kunnen vertalen.

Maar moet je dan maar ouderwets massamediaal (lees tv) gaan inzetten?

Het advies is in ieder geval dat je een mediamix hebt waarmee je zo veel mogelijk category buyers minstens 1 x raakt. Maar als je zoveel mogelijk mensen wilt bereiken, wat betekent dat dan voor de uiting? Dat riekt dan haast naar middle-of-the-road en one-size-fits-all marketing. Dat is het niet, zeker niet, want het allerbelangrijkste is om op te vallen. Dat doe je niet als grijze muis. Maar je mag het wel als een uitdaging zien om een zo groot mogelijke groep aan te spreken. Dat is zoeken naar een balans. Dat vraagt om creativiteit.

Een sterk voorbeeld van een merk dat goed heeft begrepen dat hier de sleutel ligt tot succes is Bever. Hun slogan vertelt het verhaal: ‘Niemand is een binnenmens’. Was Bever oorspronkelijk de winkel voor de doorgewinterde diehard back-packer, inmiddels spreken ze letterlijk de hele markt aan. Het omgekeerde eigenlijk van segmentatie.

Ook een mooi voorbeeld hiervan was een ervaring bij FrieslandCampina. Onderzoek liet zien dat heel veel Optimel-gebruikers niet het profiel hebben van de jongvolwassen vrouw die met haar gewicht bezig is. Bovendien werd Optimel door veel mensen gebruikt om redenen -en in situaties- waar Optimel niet voor ‘bedoeld’ was. De eerste reactie was een teleurstelling: we zijn een grijze muis, we zijn stuck-in-the-middle. We moeten ons merk scherper positioneren. Maar de tweede reactie was, met de How Brand Grow-bril op: we zijn niet stuck-in-the-middle, maar we zijn luck-in-the-middle. We zijn kennelijk een goede optie voor een heel breed publiek. De term ‘mainstream’ heeft een andere lading gekregen. Mainstream klinkt voor veel marketeers die met Kotler zijn grootgracht per definitie als een marketing zonde. Maar eigenlijk is het de basis voor het succes, en voor meer succes. Je ziet bij Optimel nu zelfs een man in de commercials, dat was recent nog echt ondenkbaar. Overigens: niet dat alles nu heel anders is in de communicatie, want dan zou Optimel niet meer herkenbaar zijn, niet consistent bouwen aan haar memory structures. En dat zou nou juist weer een doodzonde zijn in de ogen van Sharp.

Kortom, wees voorzichtig en definieer je communicatie doelgroep niet te scherp, maak je mediaplan niet te specifiek, target niet te veel op die ene (steeds nauwer wordende) doelgroep waarbij de conversie zo lekker hoog is. Simpel gesteld: je raakt dan een heleboel mensen niet, terwijl die nou net het verschil maken in the long run. Sharp keert zich hiermee dus tegen de algemene praktijk waarin steeds meer getarget wordt. En hij vindt Procter&Gamble aan zijn zijde. Chief marketing officer Marc Pritchard zegt in Wall Street Journal “we targeted too much, and we went too narrow”. Heel interessant om het hier intern eens over te hebben. Goeie input voor een discussie. Blijf niet te vanzelfsprekend bij de strategie die je nu voert.

En ja, natuurlijk, als we het hebben over target-the-market dan definieer je die market natuurlijk eerst. Dus als het gaat om maandverband, dan vormen mannen daar geen onderdeel van. In die zin vormen vrouwen dus geen segment, maar de markt.

Waar Sharp het niet over heeft is segmentatie op basis van behoeften. Dus segmentatie met als doel productontwikkeling. Laten we dat voor het gemak even interne segmentatie noemen. De mate waarin segmentatie in dat kader zinvol is, daar heeft Sharp het niet over. En dus gaat het te ver om Sharp te quoten dat segmentatie onzin is. Overigens is daar best nog wel een interessante boom over op te zetten. Waarover hier meer. Maar om deze discussie af te ronden: ja, over externe segmentatie met als doel het effectiever naar buiten treden, is Sharp uitgesproken kritisch. Maar dus ook: nee, interne segmentatie met als doel een optimale productportfolio, kan wel heel zinvol zijn.

Wil je meer weten over Byron Sharp How Brands Grow visie?