De werkelijke waarde van sponsoring

Sport is emotie. Mensen voelen zich emotioneel verbonden met sporters, teams en evenementen. Sportsponsoring stelt merken dan ook als geen ander marketing instrument in staat om een emotionele band op te bouwen met een relevante groep consumenten. Het doel van sponsoring gaat daarom veel verder dan plat bereik. De unieke waarde van sponsoring zit in het versterken van de connectie tussen consument en merk. Om die reden moet de sponsoring uiteindelijk ook leiden tot betere scores op merkdoelstellingen. Denk aan merkbekendheid, imago, voorkeur en aankoop.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Desondanks wordt het succes van sponsoring vaak nog uitgedrukt in mediawaarde. Hoe vaak of hoe lang hebben consumenten het merk kunnen zien dankzij de sponsoring? Dit geeft weliswaar een indruk van het bereik, maar het zegt helemaal niets over de mate waarin een sponsor erin slaagt om die emotionele connectie met de doelgroep te versterken. De exposure kan nog zo groot zijn, het is geen garantie dat de unieke waarde van sponsoring ook wordt verzilverd.

Daarom richten wij ons op het meten van de werkelijke indicatoren van het succes van sponsoring. Dat zijn indicatoren die de impact van de sponsoring op het merk laten zien. Ons onderzoek maakt inzichtelijk hoe sponsoring de emotionele band tussen merk en consument versterkt. Met die inzichten helpen we sponsors om de unieke waarde van hun sponsorship maximaal te benutten.

Impact van sponsoring op merken

Sponsoring is dus vooral van waarde in het opbouwen van een relatie met de belangrijkste doelgroepen. Wat is dat dan precies, die emotionele connectie? En hoe meet je dat?

In het hoofd van een consument bestaan allerlei structuren rondom merken, die samen het beeld vormen dat ze van een merk hebben. Met onderzoek naar de impact van sponsoring brengen we in kaart hoe een sponsorship die structuren rondom het merk beïnvloedt. En we helpen sponsors om de juiste strategie te kiezen voor het versterken van de emotionele connectie.

Omdat we weten dat 95% van al onze keuzes wordt gestuurd door het onbewuste, vragen we niet rechtstreeks aan mensen wat ze vinden van een merk. Onze onderzoeksmethodes sluiten aan bij de manier waarop processen in het hoofd van een consument verlopen. We gebruiken impliciete meetmethoden om in kaart te brengen hoe sterk de emotionele connectie met een merk is en welke associaties iemand heeft rondom een merk.

Om te kunnen bepalen of en op welke manier sponsoring heeft bijgedragen aan de emotionele connectie tussen merk en consument, moeten we weten in hoeverre mensen betrokken zijn bij het gesponsorde domein (meestal een sport) en op welke manier die betrokkenheid zich uit. Iemand die alleen highlight video’s bekijkt van de mooiste Champions League goals, wordt op een andere manier blootgesteld aan de merken van sponsors dan iemand die zoveel mogelijk live wedstrijden kijkt, of iemand die vooral via Instagram de grote Europese clubs volgt.

Betrokkenheid bij de sport meten we door in kaart te brengen welke rol die sport speelt in het leven van mensen. Daarnaast brengen we gedetailleerd in kaart op welke manier ze de sport volgen. Welke kanalen gebruiken ze daarbij, via welke devices doen ze dat, gebruiken ze bijvoorbeeld meerdere schermen tegelijk, wat is hun favoriete content, etc.

Door op verschillende momenten in de tijd de betrokkenheid bij de sport en de emotionele connectie met merken van sponsors te meten, kunnen we analyseren of er sprake is van een effect van de sponsoring. En door de koppeling met mediagedrag te maken, kunnen we bovendien aangeven wat een sponsor moet doen om de connectie met een bepaalde groep te versterken. Op die manier dragen we heel concreet bij aan het optimaliseren van de impact van sponsorships en helpen we sponsors om het maximale uit hun investering te halen.

Wil je ook weten wat de impact van je sponsorship is?