‘Clubs moeten van fan-gericht denken naar consument-gericht’

Elk jaar presenteert KNVB Expertise een groot onderzoek naar fanbeleving in het voetbalstadion. In samenwerking met onderzoeksbureau Blauw Research, de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie. Na tien jaar maken we, aan de vooravond van het nieuwe voetbalseizoen, de balans op.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Fanonderzoek KNVB

De belangrijkste conclusie van het onderzoek: eenmaal in het stadion is de beleving onverminderd top, want 94 tot 96% van de bezoekers beoordeelt het als zeer goed. De bezettingsgraad is stabiel, net onder de 90%. Ter vergelijking: Nederland is met die score na de Premier League en de Bundesliga, nummer drie. Toch zijn er zorgen: fans bezoeken minder wedstrijden per seizoen. Dat heeft alles te maken met de veranderende samenleving waarin mensen steeds moeilijker te binden zijn. Ook worden steeds meer wedstrijden uit de Eredivisie via TV live bekeken. De afgelopen vijf jaar groeide dat aantal met 60%. Wat betekent dit voor clubs uit de Ere-en Eerste Divisie? En: waar vinden zij nieuwe aanwas?

Een dagje uit in het voetbalstadion

Wie weleens in een voetbalstadion komt, zal het gevoel van opwinding herkennen. Zodra je de poorten bent gepasseerd, hoor je het gezang van de supporters, ruik je de geur van warme worst en zie je de kleuren van de club overal om je heen. Je laat je meevoeren in de sfeer die een hoogtepunt bereikt zodra de wedstrijd begint en de bal gaat rollen.

Wat er ook gebeurt; je bent 90 minuten lang weg van de dagelijkse sleur. Voor even stap je in een andere wereld. Een wereld waarin je alles kunt vergeten. Zoals in het theater of in de bioscoop. Je bent een middagje of avondje echt uit. Maar dan? Gaan we twee weken later weer? Is er dan iets nieuws te beleven? En gaan we dan misschien met een grote groep vrienden of met de kinderen? En kunnen we dan bij elkaar zitten zoals in het theater of in de bioscoop? De waarheid is: nee, dat kan (nog) niet.

Voor diehard voetbalsupporters is dat geen probleem. Zij komen wel. Zij kopen in mei trouw een seizoenkaart, ook al weten ze nog niet wanneer, tegen wie en op welk tijdstip hun ploeg speelt. Clubs snappen hoe je hen behoudt, daar hebben ze al jaren ervaring mee. Maar die andere bezoekers, de potentiële fans: hoe haal je die binnen? Ruud Koning, hoogleraar sporteconomie aan de Universiteit van Groningen, doet al jaren onderzoek naar fanbezoek. Hij zegt: "Clubs moeten van fangericht naar consumentgericht denken."

Eva Gerritse, consultant sponsoring & sport bij Blauw en al tien jaar nauw betrokken bij het fanonderzoek, is het met hem eens. "Je moet een nieuw publiek vinden, meer verschillende doelgroepen aanspreken. Waarom zijn er nog steeds zo weinig vrouwen in het stadion? In de afgelopen tien jaar is dat met slechts 3% toegenomen naar 16% van het totaal. Terwijl er steeds meer vrouwen in voetbal zijn geïnteresseerd, doordat bijvoorbeeld hun kinderen voetballen. Die groep kiest niet voor een seizoenkaart, maar wil best een losse wedstrijd bezoeken."

Beide onderzoekers geven aan dat clubs creatiever zouden kunnen zijn in het zoeken naar en het benaderen van nieuwe doelgroepen. Mark Bradley van de Fan Experience Company bezocht voor een project afgelopen seizoen alle clubs uit de Eredivisie. De Brit gelooft in het binnenhalen van families als specifieke doelgroep. Hij werkt al jaren voor clubs in Engeland, Denemarken en Estland en ziet de positieve resultaten zodra de familie-vriendelijkheid van stadions toeneemt. Hij noemt als positief voorbeeld het Engelse Brentford FC, waar ze zelfs een speciale website voor families hebben geopend.

"Je krijgt nieuwe fans wanneer je vier dingen goed doet: 1. Vertel het verhaal van de club, wat is je identiteit, waarin ben je uniek? 2. Zorg dat de fan-beleving top is. Van het eerste moment op de website tot en met de wedstrijd. 3. Zorg voor verbinding. Ga in gesprek met de fan, dus op social media niet alleen zenden maar ook reageren. Heb een dialoog. Vraag feedback. En 4. Mensen maken het verschil. Zorg dat iedere medewerker een ambassadeur is: geen chagrijnige gezichten of medewerkers die niets zeggen. Maar vrolijke, enthousiaste en behulpzame medewerkers. Zij zijn de club."

Obstakels wegnemen

Het lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Gerritse legt uit dat potentiële bezoekers vooraf al allerlei obstakels zien. "Wat kost een kaartje? Kan ik overal zitten? Kan ik dichtbij parkeren? Hoe werkt de toegangscontrole? Moet ik bang zijn voor incidenten? Kan ik gewoon pinnen? Al die vragen die je ook hebt wanneer je naar het theater of de bioscoop gaat. Op de website van de clubs zijn de antwoorden op die vragen niet gemakkelijk te vinden. Daar staat voornamelijk voetbalnieuws. Maak het functioneler, zet daar ook social media voor in. Zorg dat je wedstrijd als een evenement wordt gezien, als een uitje. Dat het bijvoorbeeld op de Uit-agenda van de stad komt."

Ook Koning heeft ideeën om meer nieuwe bezoekers aan te trekken. "Ik zit hier in Groningen, een studentenstad, en vraag me geregeld af waarom FC Groningen niet met speciale studententarieven gaat werken. Of met een semester-kaart, goed voor een aantal duels. Of geef bij een toegangskaart korting in een plaatselijk studentencafé op bier. Misschien is het allemaal niet haalbaar, maar het gaat er mij om dat clubbestuurders minder traditioneel gaan denken."

En neem afscheid van een eigen munt-eenheid, zegt Koning. "Dat is toch hartstikke vervelend voor de incidentele bezoeker. Je hebt altijd te weinig of te veel gekocht. Waarom niet per pin afrekenen? Het heeft allemaal te maken met klantvriendelijkheid. Wanneer ik twee keer niet ben geweest, is het toch logisch wanneer de club via de mail aan me vraagt: is er iets aan de hand? Kunnen we helpen? Waar het om gaat, is die individuele beleving. Dat past bij deze tijd."

Het onderzoek leert ook dat de gemiddelde leeftijd steeds iets hoger is geworden, nu ligt dat op 45 jaar. Om een jonger publiek te trekken, moet je je meer verdiepen in de wensen van die jongeren. Gerritse: "Een gemiddelde jongere beleeft voetbal anders: hij of zij kijkt het liefst hoogtepunten en houdt het niet vol een hele wedstrijd uit te kijken. Ze volgen spelers in plaats van clubs. Als club zou je je spelers veel meer als boegbeeld kunnen gebruiken. Zorg dat zij dicht bij de fans komen." Bradley voegt toe: “Laat hen voor de wedstrijd de warming-up doen dichtbij het vak met bijvoorbeeld families met kinderen die dan foto’s kunnen maken van hun favoriete spelers.”

"Er is al een aantal clubs in het buitenland dat werkt met speciale familie-arrangementen, familietribunes, aangepaste catering, het aanbieden van oppas en kinderen laten gamen in speciale game-ruimtes. Daar kan in Nederland nog een stap in worden gemaakt."

Televisie als serieuze concurrent

Verder speelt de televisie een grote rol in de afname van het aantal stadionbezoekers. Alle wedstrijden zijn live te volgen. "Er kijken veel meer mensen voetbal op TV dan tien jaar geleden", weet Gerritse. “Dat betekent dat een stadionbezoek nog unieker moet zijn. Het effect dat je er live bij bent, is uiteindelijk veel belangrijker dan goede stoelen of voldoende toiletten. Die zaken moeten gewoon in orde zijn, maar daar maak je niet het verschil mee.”

Koning: “TV heeft er ook voor gezorgd dat we voetbal op een andere manier consumeren. We krijgen op TV veel meer informatie tegenwoordig, waarom zien we dat niet op de schermen in het stadion? Waarom kan ik niet op mijn mobiel in de eerste helft de samenvatting zien van de eerste helft? Ik geloof niet dat er meer show nodig is, maar meer informatie.”

De TV zorgt er ook voor dat de fans, buiten de top-drie, niet meer dan een half uur willen reizen. Je kunt het immers ook op TV volgen. “Trek een denkbeeldige cirkel en markeer het gebied op een half uur reizen rond het stadion als verzorgingsgebied", zegt Koning. “De verschillende mensen die daar wonen en in voetbal zijn geïnteresseerd, die moet je in het stadion zien te krijgen.”

De experts benadrukken dat ze zien dat clubs druk doende zijn met nieuwe initiatieven om nieuwe bezoekers aan te trekken (Vitesse werd bijvoorbeeld in april uitgeroepen tot meest familievriendelijke club van Nederland), maar dat de sportieve prestaties nog vaak leidend zijn in het maken van keuzes. En dat kan ook anders, zegt Bradley: “Wij hebben clubs geholpen die onderin staan, maar toch meer toeschouwers trokken. De fans kwamen, omdat een bezoek aan het stadion meer was dan 90 minuten voetbal. Het was een beleving, een middag uit voor het hele gezin. Zoals dat in Amerika geldt voor bijna alle sportwedstrijden in de grote competities.”

Meer weten? Bekijk de infographics over het fanonderzoek