Opvallen als sportsponsor in voetbal is lastige klus

De voetbalsport heeft een enorme aantrekkingskracht op sponsors. Er zijn nog maar weinig plekken in het betaald voetbal die niet met een logo zijn beplakt. Boardings, shirts, stadions, competities, wedstrijddagen, scheidsrechters, mascottes, alles is door een merk geclaimd. Het is dan ook niet heel vreemd dat we in internationaal sponsoring onderzoek zien dat consumenten moeite hebben om zich te herinneren wie de sponsors van grote competities zijn.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Ruis in voetbalsponsoring

Vooral in West-Europa, waar consumenten toegang hebben tot alle grote voetbalcompetities en -toernooien, is de ruis in voetbalsponsoring groot. In de resultaten van sponsorbekendheid vinden we altijd wel een paar hardnekkige ‘ghost sponsors’. Vaak zijn het grote merken zoals Coca Cola en McDonald’s die – ongeacht of ze bij een sponsorship zijn betrokken – steevast in de top 10 eindigen van merken die door consumenten aan een sponsorship worden gekoppeld.

Ook in Nederland bestaat een dicht oerwoud van sponsors in het voetbal. De lijst met voetbalsponsors verandert bovendien elk seizoen weer. De grootste sport asset van het land heeft natuurlijk een hoop exposure te verdelen, maar de uitdaging om de aandacht van de consument te trekken, wordt er alleen maar groter op. Wie slaagt erin om op te vallen tussen alle merken die zich willen verbinden aan volkssport nummer één?

Bijna de helft van de Nederlanders vindt dat er zóveel sponsors bij voetbal betrokken zijn dat ze door de bomen het bos niet meer zien (en slechts 9% heeft helemaal geen last van verwarring hierover). Dat blijkt ook wel uit het grote aantal verschillende merken dat genoemd wordt als we vragen welke sponsors van voetbal men kent. Het zijn vooral de grote Nederlandse sportsponsoren (niet altijd per se voetbal) die veel genoemd worden.

Bekendste voetbalsponsors zijn ING en Ziggo

Twee merken vallen positief op: ING en Ziggo. Vier op de tien Nederlanders weten dat ING sponsor is van het voetbal en Ziggo wordt door net zoveel mensen aan voetbal gekoppeld. Opvallend is dat – ondanks het feit dat Oranje niet meedeed aan het WK – voor ING juni de beste maand was voor wat betreft hun sponsorbekendheid. Voor Ziggo was dat juist de maand augustus, rondom de start van de Eredivisie.

Ook zonder opvallende vermelding op het shirt van PSV is Philips nog altijd de nummer drie in sponsorbekendheid in voetbal. In de top tien vinden we verder onder andere ook KPN (hoofdsponsor van de Eredivisie) en Heineken (sponsor van de UEFA Champions League). ABN AMRO is allang geen hoofdsponsor van Ajax meer, maar de sterke band met de club uit het verleden en de aanwezigheid op de Toekomst zorgt ervoor dat nog altijd één op de drie Nederlanders de bank noemt als voetbalsponsor.

Wanneer we vragen naar het merk dat zich het sterkst verbindt met voetbal, dan steekt er wel één merk boven de rest uit. ING heeft volgens Nederlanders de grootste verbondenheid met voetbal. Dit jaar hebben daar ongetwijfeld de ondersteuning van de OranjeLeeuwinnen en de campagne met motivatiespeech voor Nederland als voetballand aan bijgedragen.

Het zijn de grote merken met de grootste sponsorbudgetten die boven het maaiveld uitsteken. Dat neemt niet weg dat ook kleinere merken met sterke activaties en campagnes erin slagen om impact te bereiken bij voor hen relevante doelgroepen. En als we bovenstaande merken als voorbeeld nemen, lijkt het zaak voor voetbalsponsors om vooral commitment te tonen en een langdurige relatie aan te gaan met het voetbal. Die oprechte en langdurige betrokkenheid bij de sport betaalt zich uiteindelijk uit in een positieve impact op het merk.

De resultaten die in dit artikel genoemd worden, zijn gebaseerd op een onderzoek onder een representatieve groep van in totaal n=3.000 Nederlanders verspreid over de periode mei t/m september 2018.

Wil je meer weten over sportsponsoring?