Winnende sponsors kunnen zonder sport

Heel langzaam lijkt er wat licht te verschijnen aan het einde van de donkere sportloze tunnel waar we nu al een tijdje inzitten. Voetbalcompetities worden weer opgestart, hoewel niet in de vorm zoals we gewend zijn. En misschien zien we over twee maanden wel Formule 1 bolides in actie op een echt wegdek in plaats van in een virtuele race. De optimistische forecast is dat er komende zomer weer grote events opgestart gaan worden, al dan niet zonder publiek. Terug bij ‘normaal’ zijn we echter nog lang niet

Tekst gaat verder onder de afbeelding

De verplichte time-out van de sport maakt extra duidelijk wat er vaak ontbreekt in de samenwerking tussen sponsors en rechtenhouders. Er is teveel vertrouwen op (media) exposure. Veel te vaak nog worden deals gesloten op basis van de exposure die het sponsorship oplevert. Hoe groot is het logo op het shirt, hoe lang staat de uiting van de sponsor op de boarding langs het veld en hoeveel mensen kunnen worden bereikt met een reclamefilmpje in de rust van de wedstrijd?

Binnen sponsorships die volledig gebaseerd zijn op media exposure, zal het onmogelijk lijken om in deze periode in contact te komen met fans. Het fundament onder het sponsorship – waarmee de exposure voor de sponsor wordt gerealiseerd – is weggevallen. Doordat we het nu zonder sport moeten doen, wordt blootgelegd hoe belangrijk het voor merken is om via sponsoring echt van betekenis te zijn voor fans. Om voor langere tijd een relevant en geloofwaardig verhaal te vertellen, waardoor je een band opbouwt met de achterban. Dat is waar sponsoring om draait.

Dat betekent niet dat het gemakkelijk is voor sponsors om nu met een goede boodschap te komen. Maar sponsors die hebben gewerkt aan het opbouwen van een relevante en betekenisvolle relatie met fans, zullen ook nu (of misschien wel juíst nu) in staat zijn om de vruchten daarvan te plukken. Zij hebben het evenement of de competitie niet nodig om te activeren, omdat hun relatie met de fans verder gaat dan dat.

Een mooi voorbeeld zijn de UEFA Champions League sponsors, met wie wij normaal gesproken na de Champions League finale het seizoen analyseren en evalueren. Nu die finale voorlopig niet gespeeld wordt, laat de seizoensevaluatie op zich wachten. Sponsors realiseren zich echter dat juist deze periode minstens zo belangrijk is voor de relatie die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd met de fans. En dus kiezen ze ervoor om dit jaar een extra wereldwijde impactmeting te doen. Zodat we hen kunnen helpen met inzichten in de impact van deze periode en kunnen adviseren hoe ze nu zichtbaar en relevant blijven.

Het liefst gaan we natuurlijk zo snel mogelijk weer aan de slag met het meten van de impact van grote events en competities. De sport zal hoe dan ook terugkeren, maar we moeten geduld hebben. Tot die tijd helpen we sponsors om ook in deze periode zoveel mogelijk waarde uit hun sponsorship te halen. Niet in termen van exposure, maar wel door op goede plek en met het juiste verhaal zichtbaar te zijn voor de fans.

Meer weten over hoe je als sponsor in contact kan blijven in deze periode?