De toekomst van sponsoringonderzoek

Blauw overlegt elk half jaar met zijn drie UEFA Champions League (UCL) sponsoringpartners.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Sponsoringonderzoek | Blauw Research

De eerste ontmoeting was vooral gezellig en de nadruk lag op kennismaking, maar tijdens de tweede ontmoeting van 2016 in Parijs kwam de discussie echt los! Er werden een aantal belangrijke onderwerpen besproken onder het thema “De toekomst van sponsoringonderzoek”. Een van deze onderwerpen kan in het lopende UCL-seizoen direct tot actie leiden: Hoe zetten we een oud volgmodel om naar een modern, doeltreffend onderzoek?

De dilemma’s van het moderniseren van een traditioneel trackingmodel.

De wereld om ons heen veranderde de laatste 16 jaar snel, en het UCL-volgmodel veranderde niet in hetzelfde tempo. Samen met onze panelpartner SSI toonden we de UCL-partners de noodzaak om te veranderen, omdat we de huidige opzet niet eeuwig kunnen handhaven als we onze hulpmiddelen tenminste zo willen inrichten dat ze flexibel kunnen omgaan met toekomstige situaties. Op het eerste gezicht lijkt dit een eenvoudig probleem, maar de werkelijkheid is helaas niet zo simpel. Het schrappen van vragen, minimaliseren van tabellen en het leuk maken zorgen ervoor dat je minder informatie binnenkrijgt. En, belangrijker nog, door vragen in een trackingmodel te veranderen kunnen nieuwe resultaten niet meer vergeleken worden met de oude.


Focus op noodzakelijke kennis

In de loop der jaren zijn er aan het UCL-onderzoek veel vragen toegevoegd die kennis opleveren die ‘leuk om te weten’ is. We moeten nu terug naar een opzet waar we de focus leggen op de ‘noodzakelijke kennis’. Wat is het hoofddoel van het onderzoek en welk gedeelte van de opzet van de studie draagt bij aan dat doel? Alleen deze vragen moeten in de vragenlijst blijven staan.

Omgaan met een trendbreuk

Het ontwerpen van een nieuwe vragenlijst is een eerste stap. De tweede stap is het besluit over het geschikte moment. We weten dat we op een bepaald moment de kwaliteit van de gegevens die we uit de huidige opzet verkrijgen niet meer kunnen garanderen. Wat we niet weten is wanneer we dat moment zullen bereiken. Is dat volgend jaar, of over 5 jaar, of misschien pas over 10 jaar? Het risico om beslissingen te nemen op grond van onbetrouwbare gegevens is gewoon te groot en daarom adviseerden wij onze UCL-partners nu tot actie over te gaan en niet te wachten tot het te laat is.

Definiëren van de gevolgen van de veranderingen

Omdat wij het als onze verantwoordelijkheid zien om onze partners te adviseren over de omgang met deze veranderingen, starten we in het lopende seizoen een pilot op. We hebben een nieuwe opzet ontworpen voor het algemene gedeelte van het onderzoek, met een focus op de ‘noodzakelijke kennis’. De klantspecifieke vragen zullen we in samenwerking met elk van de UCL-partners opstellen. Bij de volgende uitrol in december zullen we dit onderzoek in drie landen parallel aan de huidige opzet uitvoeren, met verschillende lengtes en verschillende typen vragen. We willen nu eerst bekijken welke effecten deze opzet heeft op de belangrijkste KPI’s en vaststellen wat de gevolgen voor de KPI’s zullen zijn van de veranderingen van de opzet van de studie. Daarna beslissen we over de manier en het moment van volledig doorvoeren van de veranderingen.

Vooruitgang

De bijeenkomst in Parijs was een eerste stap om bij te blijven met de steeds veranderende wereld van sponsoringonderzoek. Door het aangaan van de discussie en het vinden van een goede oplossing met al onze partners maken we ons onderzoek beter en klaar voor de toekomst. De uitdaging die voor ons ligt is de daadwerkelijke uitvoering van de stappen die we willen zetten. Samen gaan we een spannende periode tegemoet!

Meer weten over Sponsoring & Sport?