Vragen stellen
Laatst was ik te gast bij de opleiding SportMarketing en Management van de Hogeschool Rotterdam. De derdejaars studenten waren bezig met het thema “Find the problem” en hadden de opdracht gekregen om uit te zoeken hoe je tot een goede probleemdefinitie komt. Ik kan iedereen aanraden om af en toe eens ‘terug naar school’ te gaan en jezelf voor een groep studenten te zetten. Niet alleen omdat het heel fijn is om kennis en ervaring te delen met een nieuwe generatie sportmarketeers, maar ook omdat je er zelf veel van opsteekt.
Het verzoek aan mij was om toe te lichten hoe wij zorgen dat we achter het werkelijke probleem van onze opdrachtgevers komen. Wat is de vraag achter de vraag? Zonder de juiste probleemdefinitie komt er immers geen passend onderzoeksontwerp en dus ook geen oplossing. Het is ons vak om vragen te stellen. Niet blindelings aan de slag gaan, maar eerst iedere millimeter van het probleem in kaart brengen. Waarom wordt de keuze voor een sponsorship gemaakt? Wie zijn erbij betrokken geweest? Wat is het sentiment in de organisatie? Wat zijn de doelen over 1, 2 en 10 jaar?
Zo gebeurt het dat een groot consumentenmerk ons vraagt om de campagne rondom hun nieuwe hoofdsponsorschap van een voetbalclub te testen, terwijl er eigenlijk een felle interne discussie speelt waarbij men zich afvraagt of de directie er nou wel verstandig aan heeft gedaan om een sponsorcontract te tekenen met een club die niet door heel Nederland geliefd is. Het onderzoek moet in dat geval dus ook vooral afbreukrisico’s in kaart brengen en niet alleen de campagne evalueren.
Ingewikkeld wordt het vaak ook doordat verschillende stakeholders uiteenlopende belangen hebben. Zo hadden we deze week een afspraak met de hoofdsponsor van een Formula E team. Of wij voor hen de impact van het sponsorship inzichtelijk kunnen maken. Maar nadat we wat meer vragen stelden over de rol van de verschillende stakeholders aan de andere kant van de tafel, bleek er voor onze primaire contactpersoon vooral ook een uitdaging te liggen om nieuwe partnerships te sluiten. Hem helpen we pas echt als het onderzoek ook inzichten oplevert die een nieuwe sponsor kunnen overtuigen om partner van zijn team te worden.
Van vragen stellen wordt je altijd wijzer. Zo ook ik, door de vragen van de studenten bij het gastcollege in Rotterdam. De vraag die bij mij het langst bleef hangen was: Hoe weet je zeker dat je zelf geen aannames doet bij het definiëren van het probleem? Oei, dacht ik. Natuurlijk stellen wij altijd zoveel mogelijk (open en neutrale) vragen. Maar ik realiseer me dat ook wij een vooraf ingekleurd beeld hebben van sponsorships en merken waardoor we waarschijnlijk ongemerkt toch snel een paar aannames doen.
Laten we allemaal wat meer vragen stellen. En vraag ook vooral aan andere mensen om jou vragen te stellen. Over je plannen, strategie en campagnes. Vragen zijn soms reuze irritant, maar je wordt er wijzer van, echt.
Methoden
Services