Hoe activeer je een sponsorship?
Ziggo is vanaf 1 januari 2015 de hoofdsponsor van Ajax. Ziggo wil de sponsoring gebruiken om de binding met haar klanten te vergroten en nieuwe klanten aan te trekken. Om de Ajax sponsoring vanaf het begin optimaal in te zetten, was Ziggo benieuwd hoe zij de sponsoring van Ajax het beste kunnen activeren richting bestaande en nieuwe klanten. Wat spreekt voetbalfans aan? Zijn er dingen die ze als sponsor absoluut niet moeten doen? Zitten klanten hier wel op te wachten?
Ziggo en Blauw Research hebben een onderzoek opgezet dat richting geeft aan de activatie van het sponsorship en aangeeft in hoeverre een gedifferentieerde benadering zinvol en mogelijk is. Het onderzoek brengt in kaart binnen welke kaders en aan de hand van welke thema’s Ziggo de sponsoring van Ajax kan activeren voor verschillende doelgroepen. Zo hebben we onderzocht wat voor Ajax-fans aantrekkelijk en geloofwaardig is, maar ook of er afbreukrisico’s zijn onder niet-voetballiefhebbers en fans van andere clubs. Op basis van die inzichten is Ziggo vervolgens aan de slag gegaan met de creatieve uitwerking van de sponsoring.
Opzet het van het onderzoek
In een aantal co-creatie workshops heeft Blauw met verschillende doelgroepen het Let's Play bordspel gespeeld. De doelgroepen waren Ajax fans, voetballiefhebbers, mensen die niet geïnteresseerd zijn in voetbal en Ziggo klanten. De gamification-aanpak helpt om het beste uit mensen te halen, creativiteit te ontgrendelen en ideeën van hoge kwaliteit te verzamelen. De workshops leveren relevante en geloofwaardige ideeën voor het ontwikkelen van sponsorcampagnes die zich richten op diverse doelgroepen. Die informatie draagt bij aan het vergroten van de impact van het hoofdsponsorschap.
De resultaten
Uit de co-creatie workshops kwamen drie relevante aanwijzingen voor de ontwikkeling van de campagnes rond de Ajax sponsoring. Een van de belangrijkste adviezen was het aantonen van de maatschappelijke betrokkenheid bij activaties. Ajax heeft dit bijvoorbeeld geïmplementeerd door een lokaal verpleeghuis uit te nodigen voor een Ajax wedstrijd en meet & greet met de spelers en verspreidde via social media een video van het evenement:
Ook heeft ons advies Ziggo geïnspireerd om campagnes te ontwikkelen met een lichte knipoog naar niet-voetballers, bijvoorbeeld door het creëren van events voor vrouwen terwijl hun mannen een Ajax-wedstrijd bezoeken.
