Albert Heijn: online in gesprek met je klant

Marketing & Innovation

Een tijdje geleden was er een unieke spaaractie bij Albert Heijn. Je kon kaarten sparen van dino’s. Wanneer je een kaartje scande met je tablet of smartphone kwam de dino tot leven in een virtuele wereld.

Albert Heijn: online in gesprek met je klant

Supergoed bedacht en helemaal van nu. Bij zo’n campagne wil je natuurlijk heel graag weten hoe een specifiek deel van je doelgroep (in dit geval ouders met kinderen) over die actie denkt.

Om dit te achterhalen ga je het gesprek aan met de consument. Albert Heijn is daar al druk mee bezig, onder andere met een AH community en klantenpanels.

Maar als je zo’n selectie van je doelgroep wilt maken, is een besloten community helemaal handig. Zo kun je precies de mensen bereiken waar je specifieke vragen aan hebt.

Besloten online platform voor onderzoek       

Wij werven geschikte respondenten voor jouw onderzoek en richten het besloten online platform helemaal in in de look & feel van jouw bedrijf. Je kunt het platform steeds gebruiken voor een andere doelgroep en een ander vraagstuk.

En wil je het onderzoeken tijdelijk stopzetten? Dat kan ook, de community gaat dan offline. Zodra je weer een vraag hebt die je aan je klanten wilt voorleggen, zetten we de community met één druk op de knop weer voor je aan.

Community als combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Communities bieden een unieke manier van marktonderzoek; omdat het een combinatie is van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Je ondervraagt mensen op een kwalitatieve manier en gaat veel meer de diepte in dan bij enkel een vragenlijst. Maar door het grote aantal mensen zijn de cijfers veel meer dan indicatief.

Het inzetten van een community is een fijne tussenvorm die het beste van twee werelden combineert. Je komt in gesprek met je doelgroep, net als bij een kwalitatief onderzoek, maar het is van tevoren minder vast omlijnd. Het is een echte dialoog; je stelt vragen, krijgt antwoorden en kunt daar direct weer op reageren. En het mooie aan een community is, je kunt een grotere groep mensen bereiken (tussen de 100 en 200 mensen), dan bijvoorbeeld bij een groepsdiscussie het geval is.

De voordelen van een Online Research Community:

  • Geen eenrichtingsverkeer, je hebt de mogelijkheid om zelf vragen te stellen, door te vragen, maar leden kunnen ook zelf onderwerpen aanmaken waar ze over willen praten en je kunt ook extra opdrachten inzetten (bijvoorbeeld het laten maken van een collage of het insturen van foto’s)
  • Je bereikt een grotere groep mensen in 1x, de uitkomsten zijn gebaseerd op een redelijk aantal mensen waardoor uitkomsten ‘geen toeval’ zijn
  • Resultaten zijn beschrijvend en praktisch, je kunt er meteen mee aan de slag

Succesvolle pilot bij Albert Heijn XL

Vorig jaar werd de AH XL in Purmerend als eerste AH aan de besloten online community gekoppeld. Omdat dit een nieuwe winkel was, was AH benieuwd naar de eerste indruk die klanten hadden van de vernieuwde XL, spraken zij over de indeling en de look & feel, maar ook alle nieuwe modules in de winkel waren onderwerp van gesprek.

Blauw selecteerde 200 klanten uit Purmerend om vijf weken deel te nemen aan de community. Erg waardevol omdat je zo heel dicht bij je klant staat. Je kunt je zoveel als je wilt en kunt aanpassen aan de wensen en behoeften die er spelen. De lijntjes zijn kort, waardoor het heel praktisch werkt.

Een community inzetten kan bij ieder budget

Het werven van respondenten en het bouwen en beheren van een besloten community is best een investering. We snappen dat het inzetten van deze tool niet voor iedereen is weggelegd. Voor bedrijven met een beperkter budget is er ook een goedkoper alternatief.

Heb je een urgente vraag die je wilt checken bij de consument, maar heb je niet voldoende budget of tijd voor een eigen platform? Dan biedt de Blauw Community uitkomst. Deze multiclient community bestaat uit genoeg leden waardoor deze groep representatief is voor heel shoppend Nederland. Je kunt je vragen uitzetten vanaf 1500 euro en binnen 24 uur al over de resultaten beschikken.

Inzichten en kansen boven tafel

Albert Heijn kiest er in overleg voor om de twee communities allebei in te zetten. Op die manier hebben zij steeds twee panels om uit te kiezen. Eentje voor specifieke vragen aan een select deel van hun doelgroep en een platform voor algemene vraagstukken of vraagstukken met een algemene doelgroep.

Ook handig om te gebruiken bij volgtijdelijke onderzoeken om te vermijden dat het een de ander zal beïnvloeden. Je kunt bijvoorbeeld het besloten platform gebruiken tijdens het ontwikkelen van een nieuw concept en de Blauw community gebruiken om de uitkomsten (onder een versere, bredere) doelgroep te toetsen. Met een community kom je achter informatie die verrassend en waardevol is. We vroegen bijvoorbeeld aan mensen om een dagboek bij te houden over eten en het kopen van groenten. Je zou misschien verwachten dat gekookte groente ‘uit’ is, maar niets bleek minder waar, dat is nog steeds de norm. Wel zat er een duidelijk verschil tussen de uitkomsten van mensen uit de stad en het platteland. En ook voor bepaalde thema’s of periodes kun je vragen bedenken. Tijdens Kerst en Oud & Nieuw stelden we in de communities allerlei vragen over de voorbereidingen en behoeftes van consumenten tijdens de feestdagen. Daaruit kwam naar voren dat Oud & Nieuw qua locatie en gezelschap eerder wordt gepland dan Kerst. Dit soort resultaten zijn heel handig voor AH om te weten en daar met hun planning en assortiment op in te spelen.

Ook in gesprek gaan met je klant?

De flexibiliteit is volgens Research Consultant Nienke Vreugdenhil een belangrijke pré van een community: “Bij een vragenlijst zit je aan vast stramien, bij een groepsgesprek heb je een beperkte tijd beschikbaar. Een online community biedt je de kans om met voortschrijdend inzicht aan de slag te gaan. Je kunt co-creëren met consumenten. Tijdens het ontwikkelen van een nieuw concept of product verzamel je al input van je klanten en kun je hun feedback tijdens het ontwikkelproces gebruiken. Daarmee zorg je voor een product dat bij lancering direct aansluit bij de wensen van je consument. Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw bedrijf?