Brand distinctiveness vergroten in een sterk concurrerende Nederlandse markt

Hoe zorg je ervoor dat consumenten jouw merk eerder overwegen dan dat van je concurrent? Welke merkelementen in je branding kan je het beste uitvergroten, en welke kenmerken laat je liever achterwege? Met deze vraag worstelde het commerciële team van Landal GreenParks toen Imen Laroussi ze 4,5 jaar geleden als International Manager Campaigns kwam versterken. Ontdek in dit interview met Imen en Cora Everaarts (Manager Marketing Intelligence bij Landal GreenParks) hoe zij dit vraagstuk hebben aangepakt, en welke rol merkonderzoek daarin heeft gespeeld.

Uitdaging

0-meting positionering: eerst meten, dan veranderen

Toen Imen begon bij Landal GreenParks, startte ze direct met het aanscherpen van de positionering van het vakantiepark. Vervolgens werden er verschillende reclamebureaus betrokken bij de uitwerking van de positionering naar communicatie. “We waren benieuwd hoe we de nieuwe positionering het beste in onze campagnes en communicatie konden opnemen”. Het gevolg: een ander campagneconcept met een nieuwe visuele stijl, waaronder belevingsfotografie en meer user generated content. Maar voordat deze nieuwe uitingen openbaar werden gemaakt was een 0-meting essentieel.

Ook Cora, Manager Marketing Intelligence bij Landal GreenParks, was betrokken bij deze 0-meting: “Bij zo’n verandering van positionering is het ontzettend belangrijk om een duidelijke grens te trekken tussen de oude en nieuwe campagnes: alleen dan kun je de ontwikkeling goed waarnemen. Om deze 0-meting uit te voeren gingen we op zoek naar partijen die hoog aangeschreven staan op het gebied van merkonderzoek en die ons konden helpen om onze onderzoeksvragen te beantwoorden. Blauw kwam als winnaar uit de pitch, onder andere door de innovatieve visie op merkonderzoek en de toepassing van de How Brand Grows denkwijze, en voerde in de zomer van 2018 de 0-meting uit.”

Visie

Behoefte aan actionable insights

De 0-meting gaf meer inzicht in de manier waarop consumenten denken aan Landal GreenParks, en in hoeverre die associaties anders zijn bij concurrenten. Toch was het onderzoek vooral een bevestiging van wat Imen en Cora al vermoedden. Zo was het voor de market teams bij Landal GreenParks lastig om de conclusies van het onderzoek direct om te zetten in concrete acties. “Iets waar Blauw al voor waarschuwde toen we bij de 0-meting voor deze meetmethode kozen.” aldus Cora.

Door te kiezen voor een traditioneel merkonderzoek zonder How Brands Grow toevoeging weerspiegelde het onderzoek namelijk vooral de status quo. Na de 0-meting bleef er dan ook een sterke behoefte aan meer inzicht in het denkproces van de doelgroep. De actionable insights bleven uit.

‍

Oplossing

1-meting: toevoeging van CEPS

Flash-forward naar een jaar later, het najaar van 2019. Het is tijd voor een 1-meting, om de effecten van de nieuwe positioneringskoers te onderzoeken. Imen en Cora bespreken de wens om meer concrete acties met Blauw. Cora: “In de aanloop naar de nulmeting in 2018 hebben we intern lang gediscussieerd over het Byron Sharp gedachtegoed. Blauw Research bracht deze methodiek toen al onder onze aandacht omdat het [afnemen van een ‘traditionele’ 0-meting] mogelijk zou leiden tot een gebrek aan actionability, maar we hebben toen een andere keuze gemaakt.”

In het gesprek over de 1-meting kwam Blauw daarom met het voorstel om nu ook onderzoek te doen naar de CEPs (Category Entry Points): alle momenten die er in de categorie toe leiden dat een consument aan een bepaald merk denkt, het overweegt en koopt. CEPs gaan niet over eindwaarden – of Simon Sinek’s WHY – maar juist over het tastbare: wat, met wie, wanneer en waar(heen). Denk bijvoorbeeld aan: ‘na het sporten’, ‘voor onderweg’ of ‘met de kids’. Hoe meer CEPs door consumenten aan het merk worden gekoppeld, hoe sterker het merk.

‍

CEPs haakjes biedt inzicht en handvatten

De ‘haakjes’ die vanuit het CEPs onderzoek naar boven kwamen waren voor Landal GreenParks heel belangrijk. Het geeft namelijk inzicht in het denk- en keuzeproces van toekomstige klanten. “We dachten in brainstorms en campagnemeetings al wel na over haakjes, maar [hadden dit] nog niet gestaafd vanuit onderzoek”, geeft Imen aan. Het CEPs onderzoek heeft de market teams van Landal GreenParks geïnspireerd. Zo biedt het onderzoek inzicht in welke haakjes ze het beste kunnen ‘claimen’ in de markt – wat moet ‘typisch Landal’ gaan worden?

Ook geeft het handvatten bij het maken van budgetkeuzes. Welke boodschap communiceer je via radio? Wat zet je online? Door die CEPs bovendien helder te krijgen, kregen ze een beter beeld van het gehele 'concurrentieveld' – naast de vergelijkbare bungalowparken: “Onze concurrenten zijn niet alleen andere aanbieders van bungalowvakanties, maar ook belevingsmomenten als een dagje uit met het gezin.” Denk aan een bioscoopbezoek of een dagje naar een dierentuin of pretpark.

CEPs interviews zijn “een enorme rijkdom aan informatie”

Terugkijkend op de 1-meting wordt vooral het kwalitatieve onderzoek gewaardeerd. Imen: “De CEPs interviews waren heel verhelderend. Je krijgt in korte tijd van verschillende doelgroepen een vertegenwoordiger aan tafel. Vervolgens wordt er op een bepaalde manier een interview afgenomen; in korte tijd hoor je een enorme rijkdom aan nuttige informatie.” “Het was ook echt een feestje om daarbij aanwezig te zijn”, vult Cora aan. “Iedereen binnen ons team wilde de interviews bijwonen!”.

In gesprek gaan met de doelgroep deed Landal GreenParks altijd al. Cora: “Dat is het voorrecht van ons merk en product: we kunnen altijd onder onze gasten zijn. Alsof je in je eigen database rondloopt.” Toch blijft een onafhankelijke partij hierin wel handig. Zo maakt Landal regelmatig gebruik van een gastenpanel, maar hierin zitten overwegend mensen die al ‘fan’ zijn van Landal. “Om goed te kunnen testen, moet je verschillende groepen bevragen, niet alleen je loyale gasten. Anders wordt jouw aanname een self-fulfilling prophecy”.

Naast de kwalitatieve interviews, spreekt ook Byron Sharp’s brede visie op de doelgroep Imen erg aan. Door in CEPs te denken leerden ze dat de categorie veel groter was dat ze hadden verwacht.

Kenmerkend voor de onderzoeksmethode van Blauw is dat er ook onderzoek wordt gedaan naar recente gebruikers. In plaats van willekeurige consumenten te vragen naar hun voorkeur bij een ‘hypothetische keuze’, wordt er gekeken naar daadwerkelijke aanleidingen, keuzes en gedrag. Dit hielp de marketingmanagers om anders na te denken over hun categorie, en hoe men tot (aankoop)keuzes komt. “Dat vond ik wel echt een eye-opener”, geeft Cora aan. “Je kunt mensen niet in één hokje stoppen, er is niet één funnel. Het gaat over zoveel verschillende schijven en momenten. Context is daarin cruciaal.”

Resultaat

Brand tracking in de toekomst

Omdat het communicatieteam de afgelopen maanden in het kader van de coronacrisis vooral gefocust was op het bieden van duidelijke informatie en zekerheid aan gasten, stond merkonderzoek even op een lager pitje. Desondanks is structureel onderzoek wel wenselijk, vindt Cora: “Ik denk dat een 2-meting er zeker aan moet komen. Vanuit data oogpunt wil je een continue stroom aan brand tracking hebben. Op die manier kan je fluctuaties en trends het beste ontdekken.”

Op de vraag welke onderzoeksmethode ze dan zullen herhalen zijn Cora en Imen het unaniem eens: de 1-meting, met de toevoeging van CEPs. “Het [onderzoek] werd heel concreet door de toevoeging van CEPs. Het is best een smak geld, zo’n onderzoek. Dan moet de investering het ook echt waard zijn, en dat was het zeker.”

De belangrijkste tip wat merkonderzoek betreft? Imen: “Het belangrijkste is dat je de inzichten daadwerkelijk toepast. En dat gaan we zeker doen!”

‍

"De CEPs interviews waren heel verhelderend. Je krijgt in korte tijd van verschillende doelgroepen een vertegenwoordiger aan tafel. In korte tijd kregen we een enorme rijkdom aan nuttige informatie. Het was ook echt een feestje om daarbij aanwezig te zijn."