Marktplaats kiest voor radicaal nieuwe brand tracker van Blauw

De brand tracker, al jaren hét instrument om je merkkracht te meten. Marketeers hebben er een ‘haat-liefde’-verhouding mee. En de rest van de organisatie snapt niet zo goed wat top of mind naamsbekendheid nou eigenlijk zegt over sales. De klassieke brand tracker staat namelijk los van elke koopsituatie. Tijd voor een tracker die concrete handvatten biedt om het merk echt vooruit te helpen.

Marktplaats kiest voor radicaal nieuwe brand tracker van Blauw

Rijmen

We weten al langer dat de brand tracker in haar huidige vorm waarde verliest. Marketeers geven aan dat de resultaten onvoldoende handvatten bieden om boodschappen, kanalen of mediadruk bij te sturen. Bovendien rijmen de resultaten van de brand funnel vaak niet met de online performance van een organisatie: de conversiecijfers en het zoekgedrag. Merkenbouwers in de organisatie verliezen draagvlak.

Blauw besloot daarom afgelopen zomer om de brand tracker radicaal om te gooien. Het gedrag van de consument staat centraal en vormt het startpunt van het meetinstrument. We keren de funnel als het ware ondersteboven.

Bold moves

Marktplaats was onze eerste opdrachtgever die afscheid durfde te nemen van de oude, vertrouwde tracker. Sterker nog: Marktplaats wilde per se niet meer wat ze altijd had. Samen hebben we het meetinstrument verder ontwikkeld. Marktplaats krijgt nu inzicht in de locatie van het merk tijdens het volledige keuzeproces. Of het nu om een tweedehands auto gaat, of een dagaanbieding. Marktplaats weet of en wanneer ze in beeld is geweest bij de consument, en op welk moment in het proces ze werd afgetroefd door haar concurrenten.

Met het gedachtengoed van Byron Sharp (auteur ‘How Brands Grow’) in ons achterhoofd, hebben we bovendien afscheid genomen van de imagostellingen. Annemarie Joosen, directeur Marketing: ‘We weten dat mensen ons kennen en aardig vinden, maar het zegt niet zo veel over wat ze bij ons komen doen’. In plaats daarvan kijken we naar koopsituaties, de situaties waarin mensen idealiter aan jouw merk denken – Sharp noemt dit ‘Category Entry Points’, en naar de herkenbare merkelementen, zoals kleur, logo en iconen - ‘Distinctive Brand Assets’.

Eén taal

Terwijl we het meetinstrument verder ontwikkelen, maakt Joosen de organisatie klaar. De verschillende teams leren in behapbaar tempo over de gedachten achter het meetmodel en de samenstelling van de nieuwe ‘metrics’. De brug wordt geslagen tussen digital (sales), productontwikkeling en activatie. Onderdelen in de organisatie die elkaars taal nog beter moeten leren spreken. Een fijne bijkomstigheid voor Annemarie: het instrument sluit ook beter aan bij de taal van het management. Het vage concept TOM naamsbekendheid hoeft niemand meer te verdedigen. We hebben het over sales.

Meer weten over onze aanpak?