Inzicht in de unieke waarde van magazinemedia

Marketing & Innovation

Magazinemedia bevindt zich in een snel veranderend medialandschap: de online wereld leek de toekomst, maar de hoge verwachtingen zijn iets bijgesteld. Er vindt een herwaardering van traditionele media, waaronder magazines plaats. Om de beeldvorming rondom magazinemedia te verbeteren, hebben wij de brancheorganisatie Magazine Media Associatie (MMA), door een categorie onderzoek inzicht gegeven in de unieke waarde van magazinemedia in het medialandschap.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het publiek van magazinemedia verspreidt zich over diverse platforms, zowel online als offline. Print heeft het grootste aandeel, maar ook digitale en sociale kanalen vormen een belangrijk component van magazinemerken. Nieuwsgierig naar de kracht en unieke waarde van magazinemedia, voor een beter begrip van de positie van magazinemedia in dit turbulente medialandschap, klopte MMA aan bij Blauw Research voor een uitgebreid onderzoek onder hun doelgroepen.

Inzicht in aankoop, gebruik en houding

Om de kracht en unieke waarde van magazinemedia aan te tonen hebben wij dit vraagstuk benaderd vanuit het drieluik aankoop, gebruik en houding, met een sterke focus op gebruik en houding:

  • de consumptie van magazinecontent (het gebruik)
  • de rol en beleving van magazinemedia, zowel print als online (houding)
  • de waardering van magazinemedia ten opzichte van andere media (houding)

We hebben een volledig beeld van de categorie media geschetst en inzicht opgedaan in de 4 motivatoren die de koopknop (de unieke waarde) in ons brein prikkelen.

  • Behoeften
  • Drempels
  • Routine
  • Kuddegedrag

Het vraagstuk van MMA vroeg om een gefaseerde, integrale aanpak, van breed inventariseren tot harde cijfers om de unieke waarde van magazine in perspectief te kunnen plaatsen.

Een gefaseerd onderzoekstraject: kwalitatief en kwantitatief onderzoek

MMA en Blauw hebben het onderzoek afgetrapt met een kick-off game, Let’s Play®. Dit is een interactief bordspel waarmee we op een leuke en snelle manier onderwerpen en inzichten in kaart hebben gebracht, kennis hebben gedeeld en hypothesen hebben geformuleerd.
Door deze vliegende start konden we na de kick-off game met een duidelijk doel voor ogen het onderzoek optimaal inrichten, namelijk de houding tegenover en het gebruik van magazinemedia in kaart brengen.

De categorie breed verkennen in onze Life & Style Research Community

Community onderzoek biedt de mogelijkheid om breed te oriënteren en uit veel hoeken te horen hoe men zich gedraagt en beweegt in een bepaalde categorie. Leden kunnen in hun natuurlijke situatie worden gevolgd, waardoor we dicht op het werkelijke gedrag zitten.

Onze Life & Style Research Community leende zich daarom perfect voor een eerste brede verkenning van de categorie media. 135 mannen en vrouwen in de leeftijd 18 t/m 65 jaar, die minimaal 1 keer per maand magazinemedia consumeren hebben twee weken lang deelgenomen aan diverse activiteiten en opdrachten op het community platform.

Onze community biedt een breed spectrum aan onderzoeksmethoden om informatie op te halen

Afhankelijk van het soort informatie dat nodig is, worden één of meerdere methoden ingezet. Creativiteit maakt onderzoek niet alleen leuker, maar het komt ook de kwaliteit ten goede. Mits het wordt ingezet als middel en niet als doel op zich. Wij hebben creatieve opdrachten, zoals een foto en video dagboek, ingezet om het werkelijk gedrag bloot te leggen.

In de dagboek opdracht vroegen we community leden om gedurende twee weken al hun contactmomenten met magazinemerken bij te houden en vast te leggen d.m.v. een foto en/of video

  • wat heeft men gezien, gehoord of gelezen, via welk apparaat/kanaal, waar en wanneer was dit?
  • wat triggerde om te lezen?
  • welke naam geeft men zijn of haar magazinemoment?

Via het forum en de stepboard module zochten we de verdieping op specifieke onderwerpen die onze interesse triggerde. Bijvoorbeeld:

  • de veranderende rol van magazine content
  • de waarde van print media versus online magazinecontent
  • het kader waarin magazinemedia wordt geplaatst (wat zijn alternatieven)

Het totaal van de opdrachten leerde MMA dat print magazines de ultieme invulling zijn voor een me-moment. Alhoewel de behoefte en setting op deze momentjes kan variëren (ontspannen, inspiratie opdoen, kennis verrijken,..), voldoet een magazine altijd.

Kwantitatieve validatie

Voor een beter begrip en een representatief beeld van de omvang van het gebruik en de houding ten aanzien van magazinemedia hebben we de resultaten uit het community onderzoek gevalideerd in een kwantitatief onderzoek onder ruim 1000 Nederlanders.

Een print magazine is echt me-time

De resultaten bevestigen dat de kracht van print magazines onveranderd is en wel degelijk een toekomst heeft. 88% vindt magazines onmisbaar:

De kracht van printmagazines zit hem vooral in de valkuil van online/digitale kanalen. Magazinelezers zijn lovend over de leeservaring van een printmagazine t.o.v. online/digitale kanalen. Deze positieve leeservaring wordt gedreven door een combinatie van fysieke (geur, voelen, doorbladeren, makkelijk even wegleggen) en emotionele ((h)erkenning, luxe, me-time) prikkelingen en de afwezigheid van ruis (schreeuwende advertenties, online meldingen).
De unieke waarde van printmagazines ligt dit dus niet zozeer in aan welke behoefte ze invulling geven, maar in hoe ze aan die behoefte invulling geven. In online/digitale kanalen ligt afleiding op de loer en is er een groot gebrek aan focus.


De inzichten uit het community onderzoek en de kwantitatieve validatie hebben ons mooie en bruikbare handvatten gegeven om de unieke waarde van magazinemerken en het positieve beeld dat consumenten hebben bij magazines onder de aandacht te brengen bij alle belanghebbenden. Het onderzoek laat zien dat magazines contrasteren met hoe mensen andere kanalen consumeren en percipiëren, dat maakt ze uniek ”
Nancy Detrixhe Research Manager Magazine Media Associatie

BIG MAG: a Taste of Magazines

Op 13 juni 2019 jl. heeft Blauw Research samen met MMA de resultaten van het onderzoek gepresenteerd aan adverteerders, mediaplanners en strategen op het BIG MAG event.

De belangrijkste take outs van het onderzoek hebben we gebundeld in een smakelijke BIG MAG menukaart, zodat de aanwezigen ook thuis nog konden na smullen van de presentatie en mooie resultaten.

Wil je ook begrijpen hoe het drieluik van aankoop, gebruik en houding eruit ziet voor jouw product en hoe je de koopknop kunt prikkelen?

Magazine Media Associatie (MMA), de brancheorganisatie voor multimediale magazinemerken in Nederland, is een organisatie die de belangen behartigt van 32 aangesloten magazinemediabedrijven, welke zich allen richten op consumentenmedia (magazines, websites, evenementen). Om in de behoefte van de gebruiker te voorzien, creëren en vermarkten MMA-leden content in alle mogelijke vormen, in tekst en beeld, video en events. Door middel van hoogwaardige creativiteit en kwaliteit willen zij de consument op diverse vlakken inspireren en informeren.