De community als hulpmiddel bij de ontwikkeling van concepten en proposities

Als energieleverancier in een sterk concurrerende markt is het belangrijk je te onderscheiden en te blijven innoveren. ENGIE is zich hier maar al te goed bewust van en is continu bezig met het uitwerken van ideeën naar concrete producten en proposities. In deze ontwikkeltrajecten is het soms lastig te bepalen welke richting moet worden ingeslagen. Sterker nog: er is vaak onvoldoende zicht of er überhaupt behoefte is aan het idee.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het zou ENGIE enorm helpen om een globale indruk te krijgen van wat er binnen de doelgroep leeft, zonder een heel uitgebreid en daarmee prijzig onderzoek uit te voeren. Daarnaast hecht ENGIE veel waarde aan de mening van haar (potentiële) klanten en vindt ENGIE het belangrijk om hen te betrekken bij haar propositieontwikkeling. Voor dit soort vraagstukken is onderzoek via onze community bij uitstek een ideale oplossing.

Wat is communityonderzoek?

Met communityonderzoek nodigen we consumenten uit de doelgroep uit op een speciaal online platform. Deze mensen leggen we allerlei verschillende vragen voor over een bepaald onderwerp, waarbij we zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten verzamelen. Een aantal van de vraagstukken waar ENGIE ons community onderzoek bij heeft ingezet zijn:

  • het aanbieden van onderhoudsabonnementen
  • het stimuleren van duurzaam gedrag d.m.v. combinatieproposities
  • het aanbieden van speciale kortingsdeals.

Diverse vraagstukken dus, met als rode lijn dat er vanuit het bedrijf een bepaald idee is en via de community wordt onderzocht hoe dit idee het beste uitgewerkt kan worden.

Van brede verkenning naar specifieke feedback op het idee

Wij werken in de community met een zogenaamde funnel approach. Dit houdt in dat je heel breed met het vraagstuk begint, en langzamerhand steeds concreter naar je specifieke ideeën toewerkt. De eerste stap is dan ook meestal een brede inventarisatie van de behoeften die in de markt leven, nog zonder het voorleggen van een specifiek idee of concept.

Voor het onderzoek over onderhoudsabonnementen is bijvoorbeeld begonnen met een brede vraag over het uitvoeren van onderhoud aan de CV ketel: in hoeverre is men hiermee bezig, wanneer is voor het laatst onderhoud uitgevoerd en door wie? Waarom deze partij en niet iemand anders? Hiermee introduceren we het onderwerp bij de respondent en krijgt ENGIE een goed idee hoe hun potentiële klant eruit ziet, en hoe ze naar CV ketel onderhoud kijken. De volgende stap is het voorleggen van jouw specifieke idee en kijken hoe ze in de markt hierop reageren. Dit hoeft dan nog geen compleet uitgewerkt idee te zijn. Juist in deze fase loont het om slechts een ruwe schets te hebben, die je kan voorleggen en laten aanscherpen door je doelgroep. Wat vindt men goed aan het idee, en wat kan verbeterd worden? Voor ENGIE is dit waardevolle feedback om het idee verder door te ontwikkelen naar een concreet product.

Veel verschillende manieren om inzichten te verzamelen

Naast deze funnel approach, is veelzijdigheid een ander groot voordeel van de community. Er zijn veel manieren om vraagstukken voor te leggen aan community leden, wat het zowel voor ons, onze klanten, en de leden een leuke en diverse onderzoeksmethode maakt.
Topics zijn de meest gangbare vorm van opdrachten, waarbij we een statement of vraag voorleggen en deelnemers worden aangespoord om hier zo uitgebreid mogelijk op te antwoorden. In het onderzoek naar combinatieproposities is bijvoorbeeld begonnen met een algemeen topic over alle duurzame energieoplossingen die men kent, en de motivatie om wel of niet te investeren in verduurzaming.

Als vervolg hierop is een creatieve challenge uitgezet, waarbij mensen werden geïnspireerd om een foto met bijbehorende tekst te delen als illustratie van hun behoeftes met betrekking tot duurzame energie. Bij de kortingsdeals is juist begonnen met een challenge om screenshots te maken van kortingsdeals in andere sectoren, met een toelichting waarom bepaalde deals wel of niet aanspreken. Dit dient als introductie van het onderwerp en zet de respondenten aan het denken over dit soort deals. Daarna is in een topic gevraagd wat ze denken van kortingsdeals in de energie sector, zodat ENGIE een beeld krijgt van hoe klanten dit idee ervaren.

Gewone vragenlijsten worden ook gebruikt in de community om een idee of concept wat meer te kwantificeren, zodat je ook (kleinschalige) kwantitatieve data van alle community leden krijgt.


De community biedt ons snel inzicht in de beweegredenen van klanten en de mogelijkheid om gedurende het onderzoek te anticiperen op recent verkregen inzichten”
Henriette Vrielink Marketing Analist ENGIE

Leren, leren, leren

Het mooie aan onderzoek in een community is bovendien dat het een iteratief proces is. Van elke stap leer je iets dat je weer kan meenemen in je vervolg stap. Zo zijn in het onderzoek naar combinatieproposities de voorgelegde proposities opgesteld naar aanleiding van de eerste inzichten vanuit het onderzoek. Dit vergt snel schakelen van zowel Blauw als ENGIE, en goed en intensief klantcontact is dan ook een vereiste om behoefte- en propositieonderzoek via de community goed te laten verlopen. Gelukkig hebben wij hier ervaren community managers voor die jarenlange ervaring hebben met het opzetten en uitvoeren van communities om het hele proces zo soepel mogelijk te laten lopen.

Door-ontwikkelen proposities

ENGIE kan met de inzichten uit de community verder met het door ontwikkelen van hun proposities. Als er volledig ontwikkelde proposities uitgewerkt zijn, dan kunnen deze vervolgens weer grootschalig op een kwantitatieve manier worden getoetst, om te zien welke concepten daadwerkelijk het meeste potentie hebben. Zo kan volledig onderzoek, van behoeftes tot concept, op een kost-efficiënte en inzichtrijke manier worden gedaan.

Wil je meer weten over community onderzoek bij Blauw, en hoe dit er voor jouw bedrijf uit zou kunnen zien?